Xây dựng hay thiết kế các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. Đó là một quyết định có tình chiến lược của doanh nghiệp, liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu.
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên có những bước cơ bản doanh nghiệp cần phải thực hiện trong quá trình xây dựng và tổ chức kênh:
1.Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh.
Trước hết, doanh nghiệp cần xác định khi nào đưa ra quyết định xây dựng kênh phân phối mới hay cải tiến các kênh hiện có. Điều này rất quan trọng, vì nếu không nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối một cách chính xác, doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định không cần thiết , đặc biệt trong trường hợp cải tiến kênh hiện có chứ không phải xác lập một kênh mới.
2.Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được. Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống.
3.Phân loại các công việc phân phối.
Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phải thực hiện. Các công việc phân phối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối một cách hợp lý.
4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường marketing. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm:
Ø Các đặc điểm của khách hàng như: số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả năng chấp nhận giá.
Ø Các đặc điểm của sản phẩm, bao gồm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
Ø Đặc điểm của các nhà trung gian, bao gồm: sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm, …
Ø Các đặc điểm về cạnh tranh như: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
Ø Đặc điểm của doanh nghiệp gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
Ø Các đặc điểm về môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh, công nghệ, …
5. Phát triển đến các cấu trúc kênh có thể thay thế.
Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định những biến số chủ yếu:
Ø Chiều dài của kênh: Sản phẩm để đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải qua rất nhiều trung gian như: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, … Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh của mình.
Ø Bề rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hoặc phân phối độc quyền.
Ø Các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế, lựa chọn hình thức tổ chức kênh, …
6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
Sau khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu dựa trên các tiêu chí:
Ø Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh.
Ø Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
Ø Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
Ø Đảm bảo sự linh hoạt của kênh.
7.Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.
Việc lựa chọn các thành viên kênh cụ thể là công việc cuối cùng của thiết kế, xây dựng kênh phân phối. Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước:
Ø Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
Ø Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên.
Ø Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh.
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên có những bước cơ bản doanh nghiệp cần phải thực hiện trong quá trình xây dựng và tổ chức kênh:
1.Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh.
Trước hết, doanh nghiệp cần xác định khi nào đưa ra quyết định xây dựng kênh phân phối mới hay cải tiến các kênh hiện có. Điều này rất quan trọng, vì nếu không nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối một cách chính xác, doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định không cần thiết , đặc biệt trong trường hợp cải tiến kênh hiện có chứ không phải xác lập một kênh mới.
2.Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được. Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống.
3.Phân loại các công việc phân phối.
Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phải thực hiện. Các công việc phân phối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối một cách hợp lý.
4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường marketing. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm:
Ø Các đặc điểm của khách hàng như: số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả năng chấp nhận giá.
Ø Các đặc điểm của sản phẩm, bao gồm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
Ø Đặc điểm của các nhà trung gian, bao gồm: sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm, …
Ø Các đặc điểm về cạnh tranh như: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
Ø Đặc điểm của doanh nghiệp gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
Ø Các đặc điểm về môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh, công nghệ, …
5. Phát triển đến các cấu trúc kênh có thể thay thế.
Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định những biến số chủ yếu:
Ø Chiều dài của kênh: Sản phẩm để đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải qua rất nhiều trung gian như: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, … Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh của mình.
Ø Bề rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hoặc phân phối độc quyền.
Ø Các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế, lựa chọn hình thức tổ chức kênh, …
6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
Sau khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu dựa trên các tiêu chí:
Ø Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh.
Ø Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
Ø Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
Ø Đảm bảo sự linh hoạt của kênh.
7.Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.
Việc lựa chọn các thành viên kênh cụ thể là công việc cuối cùng của thiết kế, xây dựng kênh phân phối. Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước:
Ø Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
Ø Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên.
Ø Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh.
