Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, nhưng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng là quản lí . Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần phải có một đội ngũ quản lí kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả.
Quản trị kênh là gì?
Khái niệm Quản trị kênh được Giáo sư Kasturi Rangan Trường Đại học Harvard đưa ra trong cuốn sách của Ông có nhan đề «Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming Your Go-to-Market Strategy». Theo ông, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối.
Tại sao phải quản trị kênh phân phối?
Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trước khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối. Xu hướng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh, … doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản trị kênh phân phối. Biện pháp quản lí phát sinh khi đó thường khiến các giải pháp được đưa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trước mắt, khiến việc thực hiện chiến lược kinh doanh dài hạn mất đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối.
Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như các hãng Procter hay hàng không American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W. Grainger) hay bán lẻ (Wal-Mart), hoặc bất cứ một mắt xích nào nằm trong chuỗi giá trị cho tới người tiêu dùng. Trong phạm vi một công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp.
Mục tiêu của quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng. Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến.
Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.
Những câu hỏi thường trực đối với một quản trị kênh
Một nhà sản xuất sẽ thiết kế kênh phân phối như thế nào cho một sản phẩm mới dựa trên hệ thống kênh hiện có? Thông thường nhà sản xuất giả định rằng kênh hiện tại sẽ tiếp nhận sản phẩm mới, song một số khó khăn sẽ nảy sinh khi đại lý phân phối hiện tại, mặc dù đang tỏ ra rất hiệu quả khi phân phối những sản phẩm cũ, nhưng không thích hợp với một nhóm các sản phẩm mới.
Bằng cách nào bạn có thể cạnh tranh với các đối tác kênh có tiềm lực, như thương hiệu của một nhà sản xuất hoặc một trung gian phân phối, về giá hoặc tổ chức không gian bán hàng ? Kết cục của các quan hệ đối tác trong kênh sẽ thế nào và thực trạng hoạt động của kênh ra sao?
Khi một kênh phân phối mới, hoặc một kênh đa cấp, đưa ra dung lượng thị trường tương lai, một nhà cung cấp bằng cách nào dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới? Vấn đề sẽ càng trầm trọng hơn khi kênh phân phối mới dựa trên công cụ bán hàng trực tuyến, tiêu tốn ít chi phí.
Trong thực tế, hầu hết các công ty – dù họ ở vị trí nào trong kênh đi nữa – đã không quản lý các chiến lược tiếp cận thị trường một cách hiệu quả. Khi chệch hướng, các cấu trúc kênh không phát huy tác dụng và bị tê liệt. Có thể nói, quản trị kênh phân phối là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh cũng như lợi ích của người tiêu dùng.
Quản trị kênh là gì?
Khái niệm Quản trị kênh được Giáo sư Kasturi Rangan Trường Đại học Harvard đưa ra trong cuốn sách của Ông có nhan đề «Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming Your Go-to-Market Strategy». Theo ông, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối.
Tại sao phải quản trị kênh phân phối?
Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trước khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối. Xu hướng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh, … doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản trị kênh phân phối. Biện pháp quản lí phát sinh khi đó thường khiến các giải pháp được đưa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trước mắt, khiến việc thực hiện chiến lược kinh doanh dài hạn mất đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối.
Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như các hãng Procter hay hàng không American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W. Grainger) hay bán lẻ (Wal-Mart), hoặc bất cứ một mắt xích nào nằm trong chuỗi giá trị cho tới người tiêu dùng. Trong phạm vi một công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp.
Mục tiêu của quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng. Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến.
Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.
Những câu hỏi thường trực đối với một quản trị kênh
Một nhà sản xuất sẽ thiết kế kênh phân phối như thế nào cho một sản phẩm mới dựa trên hệ thống kênh hiện có? Thông thường nhà sản xuất giả định rằng kênh hiện tại sẽ tiếp nhận sản phẩm mới, song một số khó khăn sẽ nảy sinh khi đại lý phân phối hiện tại, mặc dù đang tỏ ra rất hiệu quả khi phân phối những sản phẩm cũ, nhưng không thích hợp với một nhóm các sản phẩm mới.
Bằng cách nào bạn có thể cạnh tranh với các đối tác kênh có tiềm lực, như thương hiệu của một nhà sản xuất hoặc một trung gian phân phối, về giá hoặc tổ chức không gian bán hàng ? Kết cục của các quan hệ đối tác trong kênh sẽ thế nào và thực trạng hoạt động của kênh ra sao?
Khi một kênh phân phối mới, hoặc một kênh đa cấp, đưa ra dung lượng thị trường tương lai, một nhà cung cấp bằng cách nào dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới? Vấn đề sẽ càng trầm trọng hơn khi kênh phân phối mới dựa trên công cụ bán hàng trực tuyến, tiêu tốn ít chi phí.
Trong thực tế, hầu hết các công ty – dù họ ở vị trí nào trong kênh đi nữa – đã không quản lý các chiến lược tiếp cận thị trường một cách hiệu quả. Khi chệch hướng, các cấu trúc kênh không phát huy tác dụng và bị tê liệt. Có thể nói, quản trị kênh phân phối là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh cũng như lợi ích của người tiêu dùng.
