Có phải chỉ là ngẫu nhiên thương hiệu này ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta nhiều hơn những thương hiệu khác? Không hẳn là vậy. Mặc dù việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi những yếu tố về “nghệ thuật” không kém gì khoa học, nhưng đó không phải là sự ngẫu nhiên. Đó là một phạm trù thuộc về chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.
Như vậy, những đặc tính thú vị của thương hiệu đều có thể nằm trong tầm kiểm sóat của bạn.
Rất nhiều doanh nghiệp đang sở hữu những thương hiệu lớn đều thấy rằng xây dựng thương hiệu là một phần không thể thiếu của công việc quản lý tiếp thị. Điều đó được thể hiện thông qua việc các doanh nghiệp thường đặt khách hàng của mình làm tâm điểm cho mọi họat động của doanh nghiệp.
Thế nhưng, thật không may là điều này lại không có ý nghĩa gì đối với đa số những doanh nghiệp còn lại. Mặc dù khía cạnh marketing vừa được đề cấp đến trong cuộc họp của ban lãnh đạo sáng nay. Áp lực cạnh tranh và môi trường thay đổi một cách chóng mặt của cũng như việc xuất hiện của một số những doanh nghiệp mới tương thích hơn với thị trường như TI ở Mỹ, Renault ở Pháp. Vậy mà, vẫn còn đấy những doanh nghiệp dám tuyên bố rằng “Tiếp thị chưa phải là việc làm cần thiết của chúng tôi”
Mặc dù những doanh nghiệp kiểu này luôn muốn tăng doanh thu và đạt được lợi nhuận lâu dài, nhưng họ vẫn ngoan cố chống lại cái ý nghĩ cho rằng marketing sẽ có thể giúp họ dễ dàng đạt được mục tiêu của mình hơn. Thật sự, họ đang lẫn lộn giữa kế họach dài hạn và kế họach ngắn hạn.
Người tiêu dùng của Coca-Cola chắc chắn sẽ tránh xa Coke nếu vị soda đặc trưng của nó thay đổi liên tục. Xây dựng niềm tin ẩn trong một thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán theo thời gian. Đó là nhiệm vụ quan trọng của các chiến lược marketing.
Khi một cửa hàng của Kmart đưa ra chiến dịch khuyến mãi thì chắc chắn Wal-Mart sẽ không bỏ qua và sẽ chuẩn bị ngay một kế họach đối đầu nếu thấy cần thiết. Do đó, những phản ứng thích ứng kịp thời của Wal-Mart có thể giúp nó “chăm chút” hơn cho doanh thu của họ, cũng như gây rối lọan cho đối thủ. Đó được gọi là kế họach trong ngắn hạn, là một trong những việc thường có trong các kế họach marketing.
Có thể nói là ngắn hạn của ngày hôm nay là dài hạn của ngày hôm qua.
Những công việc thường dùng trong kế họach marketing thường gồm quảng cáo, phương thức bán hàng và những chiến dịch khuyến mãi. Chiến lược marketing gồm những mục tiêu dài hạn và việc họach định để đạt được mục tiêu. Nó bao gồm luôn cả việc phân tích xu hướng, qui trình phục vụ khách hàng, qui trình thu thập thông tin, phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Trong rất nhiều công ty thành công như Nike, Dell hay Staples, chiến lược xây dựng thương hiệu sẽ ảnh hưởng sâu sắc hơn đến tòan bộ công ty, cũng như họ luôn tìm cách để tiếp cận với càng nhiều người tiêu dùng tại mỗi tiếp điểm càng tốt. Staples là một công ty chuyên cung cấp văn phòng phẩm, với mục tiêu đơn giản hóa sự trải nghiệm mua hàng, công ty cũng đã xây dựng thông điệp truyền thông đi kèm rất rõ ràng :”That was easy” (Quá dễ). Trên thực tế, nó có thể bao gồm các khóa huấn luyện nhân viên từ việc tuyển dụng đầu vào cho đến các dịch vụ khách hàng (để rút ngắn thời gian), thiết kế website để cung cấp thông tin sản phẩm và hệ thống phân phối, lên kế hoạch phân phối đơn đặt hàng cũng như nhận hàng sao cho nhanh nhất. Tất cả mọi hoạt động đều được tăng cường nhằm đạt đến mục tiêu chiến lược đề ra.
Thêm vào đó, các chiến lược marketing tập trung giúp công ty xây dựng nên giá trị thương hiệu. Thật sự là, một khi thương hiệu được công nhận, nó sẽ đem lại những giá trị có thể qui đổi thành tiền trong mắt nhà đầu tư và người cho vay. Có nghĩa là, nó mang đến những giá trị kinh doanh thật sự, là cơ sở để có công ăn việc làm cho các nhà phân tích và các tay cơ hội ở Wall Street . Có lẽ phải mất hàng thập kỉ để giá trị của một thương hiệu được công nhận, cho đến công cuộc kinh doanh trực tuyến ra đời. Nhưng đối với những công ty sản xuất, mà Nike là một ví dụ, thời gian để trở thành một thương hiệu dẫn đầu toàn cầu thì không thể ít hơn 15 năm xây dựng.
Được xem là nhân tố chiến lược, thương hiệu mạnh cũng đóng góp rất nhiều vào chiến lược tập đoàn bằng cách thiết lập những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi bạn nghĩ đến những chiếc xe gia đình an tòan, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí bạn. Định vị của Volvo trong tâm trí khách hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình, và sẽ thật ngu ngốc nếu một hãng chế tạo xe hơi nào đó muốn thách thức thương hiệu xe hơi của Thụy Điển này trên “lãnh địa” của nó.
Cuối cùng, mục tiêu lớn nhất của xây dựng thương hiệu là giúp các tập đoàn đạt được lợi nhuận. Sức mạnh của thương hiệu Harley – Davidson và của Ford đã giúp các sản phẩm của họ vẫn tồn tại và có lợi nhuận dù các công ty “đồng hương” tại Mỹ của họ lần lượt bị phá sản.
Tất cả các tổ chức kinh doanh đều cố gắng tạo nên sức mạnh để đảm bảo cho tương lai của mình và tạo nên những giá trị cảm xúc nơi khách hàng mục tiêu. Điều đó đòi hỏi sự am hiểu tường tận vai trò của marketing cùng với những khác biệt của nó trong ngắn hạn và dài hạn, giữa chiến lược marketing và việc thực thi marketing như 2 mặt của một hoạt động.
Xây dựng thương hiệu cần sự kết hợp của cả khoa học và nghệ thuật, chứ không chỉ đơn giản là việc thiết kế một logo ấn tượng hay bao bì bắt mắt. Nguyên tắc của nó là tạo nên sức mạnh của sự tác động và ảnh hưởng , nguyên tắc được xây dựng dựa trên chiến lược dài hạn của tổ chức.
Như vậy, những đặc tính thú vị của thương hiệu đều có thể nằm trong tầm kiểm sóat của bạn.
Rất nhiều doanh nghiệp đang sở hữu những thương hiệu lớn đều thấy rằng xây dựng thương hiệu là một phần không thể thiếu của công việc quản lý tiếp thị. Điều đó được thể hiện thông qua việc các doanh nghiệp thường đặt khách hàng của mình làm tâm điểm cho mọi họat động của doanh nghiệp.
Thế nhưng, thật không may là điều này lại không có ý nghĩa gì đối với đa số những doanh nghiệp còn lại. Mặc dù khía cạnh marketing vừa được đề cấp đến trong cuộc họp của ban lãnh đạo sáng nay. Áp lực cạnh tranh và môi trường thay đổi một cách chóng mặt của cũng như việc xuất hiện của một số những doanh nghiệp mới tương thích hơn với thị trường như TI ở Mỹ, Renault ở Pháp. Vậy mà, vẫn còn đấy những doanh nghiệp dám tuyên bố rằng “Tiếp thị chưa phải là việc làm cần thiết của chúng tôi”
Mặc dù những doanh nghiệp kiểu này luôn muốn tăng doanh thu và đạt được lợi nhuận lâu dài, nhưng họ vẫn ngoan cố chống lại cái ý nghĩ cho rằng marketing sẽ có thể giúp họ dễ dàng đạt được mục tiêu của mình hơn. Thật sự, họ đang lẫn lộn giữa kế họach dài hạn và kế họach ngắn hạn.
Người tiêu dùng của Coca-Cola chắc chắn sẽ tránh xa Coke nếu vị soda đặc trưng của nó thay đổi liên tục. Xây dựng niềm tin ẩn trong một thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán theo thời gian. Đó là nhiệm vụ quan trọng của các chiến lược marketing.
Khi một cửa hàng của Kmart đưa ra chiến dịch khuyến mãi thì chắc chắn Wal-Mart sẽ không bỏ qua và sẽ chuẩn bị ngay một kế họach đối đầu nếu thấy cần thiết. Do đó, những phản ứng thích ứng kịp thời của Wal-Mart có thể giúp nó “chăm chút” hơn cho doanh thu của họ, cũng như gây rối lọan cho đối thủ. Đó được gọi là kế họach trong ngắn hạn, là một trong những việc thường có trong các kế họach marketing.
Có thể nói là ngắn hạn của ngày hôm nay là dài hạn của ngày hôm qua.
Những công việc thường dùng trong kế họach marketing thường gồm quảng cáo, phương thức bán hàng và những chiến dịch khuyến mãi. Chiến lược marketing gồm những mục tiêu dài hạn và việc họach định để đạt được mục tiêu. Nó bao gồm luôn cả việc phân tích xu hướng, qui trình phục vụ khách hàng, qui trình thu thập thông tin, phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Trong rất nhiều công ty thành công như Nike, Dell hay Staples, chiến lược xây dựng thương hiệu sẽ ảnh hưởng sâu sắc hơn đến tòan bộ công ty, cũng như họ luôn tìm cách để tiếp cận với càng nhiều người tiêu dùng tại mỗi tiếp điểm càng tốt. Staples là một công ty chuyên cung cấp văn phòng phẩm, với mục tiêu đơn giản hóa sự trải nghiệm mua hàng, công ty cũng đã xây dựng thông điệp truyền thông đi kèm rất rõ ràng :”That was easy” (Quá dễ). Trên thực tế, nó có thể bao gồm các khóa huấn luyện nhân viên từ việc tuyển dụng đầu vào cho đến các dịch vụ khách hàng (để rút ngắn thời gian), thiết kế website để cung cấp thông tin sản phẩm và hệ thống phân phối, lên kế hoạch phân phối đơn đặt hàng cũng như nhận hàng sao cho nhanh nhất. Tất cả mọi hoạt động đều được tăng cường nhằm đạt đến mục tiêu chiến lược đề ra.
Thêm vào đó, các chiến lược marketing tập trung giúp công ty xây dựng nên giá trị thương hiệu. Thật sự là, một khi thương hiệu được công nhận, nó sẽ đem lại những giá trị có thể qui đổi thành tiền trong mắt nhà đầu tư và người cho vay. Có nghĩa là, nó mang đến những giá trị kinh doanh thật sự, là cơ sở để có công ăn việc làm cho các nhà phân tích và các tay cơ hội ở Wall Street . Có lẽ phải mất hàng thập kỉ để giá trị của một thương hiệu được công nhận, cho đến công cuộc kinh doanh trực tuyến ra đời. Nhưng đối với những công ty sản xuất, mà Nike là một ví dụ, thời gian để trở thành một thương hiệu dẫn đầu toàn cầu thì không thể ít hơn 15 năm xây dựng.
Được xem là nhân tố chiến lược, thương hiệu mạnh cũng đóng góp rất nhiều vào chiến lược tập đoàn bằng cách thiết lập những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi bạn nghĩ đến những chiếc xe gia đình an tòan, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí bạn. Định vị của Volvo trong tâm trí khách hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình, và sẽ thật ngu ngốc nếu một hãng chế tạo xe hơi nào đó muốn thách thức thương hiệu xe hơi của Thụy Điển này trên “lãnh địa” của nó.
Cuối cùng, mục tiêu lớn nhất của xây dựng thương hiệu là giúp các tập đoàn đạt được lợi nhuận. Sức mạnh của thương hiệu Harley – Davidson và của Ford đã giúp các sản phẩm của họ vẫn tồn tại và có lợi nhuận dù các công ty “đồng hương” tại Mỹ của họ lần lượt bị phá sản.
Tất cả các tổ chức kinh doanh đều cố gắng tạo nên sức mạnh để đảm bảo cho tương lai của mình và tạo nên những giá trị cảm xúc nơi khách hàng mục tiêu. Điều đó đòi hỏi sự am hiểu tường tận vai trò của marketing cùng với những khác biệt của nó trong ngắn hạn và dài hạn, giữa chiến lược marketing và việc thực thi marketing như 2 mặt của một hoạt động.
Xây dựng thương hiệu cần sự kết hợp của cả khoa học và nghệ thuật, chứ không chỉ đơn giản là việc thiết kế một logo ấn tượng hay bao bì bắt mắt. Nguyên tắc của nó là tạo nên sức mạnh của sự tác động và ảnh hưởng , nguyên tắc được xây dựng dựa trên chiến lược dài hạn của tổ chức.
