Những chiến lược Marketing giúp xây dựng giá trị

[Username]

Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng toàn cầu như hiện nay, đa số doanh nghiệp muốn tăng thêm giá trị sử dụng sản phẩm nhưng không làm hình ảnh của họ trở nên rẻ tiền hay giảm lợi nhuận.

Xây dựng giá trị không còn là một khái niệm mới đối với chúng ta. Trong cả thời điểm thịnh vượng hay suy thoái, các nhà marketer khôn ngoan luôn phải nhận ra nhu cầu xây dựng giá trị và sự khác biệt để tạo lợi thế cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, thông qua việc tăng các tiện ích cộng thêm, tung ra khuyến mãi hấp dẫn hay định hình liên minh chiến lược.Nhưng ngày nay, khái niệm ấy mới hơn với cách nhìn nhận về giá trị. Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng toàn cầu như hiện nay, đa số doanh nghiệp muốn tăng thêm giá trị sử dụng sản phẩm nhưng không làm hình ảnh của họ trở nên rẻ tiền hay giảm lợi nhuận. Và hiện nay một số thương hiệu đã nhanh tay và thông minh hơn các đối thủ của họ nhờ những chiến lược marketing giúp xây dựng giá trị.Trong phần này, mời các bạn cùng abviet tìm hiểu:

Bảo hiểm dành cho suy thoái kinh tế của Hyundai

Một ví dụ điển hình là xây dựng giá trị trong ngành công nghiệp ôtô. Trong khi hầu hết các nhà sản xuất và phân phối xe hơi ra sức giảm giá, đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn thì một nhà sản xuất ôtô khác lại tận dụng tác động của suy thoái lên người tiêu dùng, và cung ứng một dịch vụ có vẻ đơn giản nhưng rất có ích và phù hợp với giai đoạn hiện nay: “Sự yên tâm”.

Đầu nằm 2009, Hyundai - công ty ôtô Hàn Quốc giới thiệu dịch vụ mới mang tên “Bảo an Hyundai” (Hyundai Assurance) tại thị trường Mỹ. Với cam kết rằng: “Khi mua hoặc thuê bất cứ dòng xe Hyundai nào, chúng tôi sẵn sàng cho bạn trả lại xe nếu trong năm nay bạn thất nghiệp”. Và Hyundai cũng vừa cho ra đời chương trình “Bảo an Hyundai +” với thông điệp: “Nếu bị thất nghiệp, chúng tôi sẵn sàng chi trả 3 tháng chi tiêu của bạn trong khoản thời gian kiếm việc. Trong trường hợp 3 tháng vẫn chưa có việc, bạn có thể trả lại xe cho chúng tôi mà không bị trừ một khoản tiền nào”Qua đó, Hyundai đã cho giá trị cộng thêm vào “Bảo an Hyundai” là vạch ra con đường đi cho khách hàng ngay cả trường hợp họ thất nghiệp.

Chương trình cũng áp dụng cho những trường hợp thay đổi cả cuộc đời con người như: thất nghiệp bất khả kháng, mất khả năng vận động, tước giấy phép lái xe do bệnh tật, chuyển dịch lao động quốc tế, hay chết do tai nạn. Dĩ nhiên là công ty đã xuy xét cặn kẽ về môi trường kinh tế hiện tại, cũng như rủi ro tiềm ẩn của khách hàng trước khi đưa ra chương trình này.Không may là Hyundai không được đánh giá cao khi mới bước vào thị trường Mỹ, thực tế là họ bị xem như một thương hiệu chất lượng thấp trong khoảng thời gian đó. Nhưng nhờ đi theo con đường của các đàn anh ôtô Nhật Bản, họ dần làm cho sản phẩm của mình tốt hơn. 10 năm trước, Hyundai khuấy động thị trường khi giới thiệu chương trình bảo đảm ôtô tốt nhất tại Mỹ- một “Mạng lưới an toàn” (Safety net) giúp khách hàng có đủ tự tin để mua xe của Hyundai. “Bảo an Hyundai” là một bước đi lên của chiến lược xây dựng giá trị này.

Hyundai không phải là đại gia lớn nhất, cũng không phải là thương hiệu lớn nhất, nhưng giờ đây nó đã được người ta biết nhiều hơn, một nhà sản xuất ôtô tên tuổi hơn, nhờ chương trình “bảo hiểm” hoàn toàn mới. “Bảo an Hyundai” là một ý tưởng xây dựng giá trị không chỉ ảnh hướng đến tên tuổi của Hyundai mà còn có tác động có thể đo lường được về mặt doanh số.Tháng 1/2009, chỉ sau khi cho ra mắt “Bảo an Assurance”, doanh số của Hyundai tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái. CNNMoney.com nhận định “Nhờ chương trình này, Hyundai nằm trong 3 hãng có doanh số tăng cao nhất trong tháng 1 năm nay”. Autotrader.com cho biết trang web của Hyundai đã vượt lên vị trí số 7 trong những website được nhiều người xem các mẫu xe mới trong tháng 2/2009. Dòng xe Sonata của họ vượt từ hạng 82 trong 2008 lên hạng 20 vào tháng 2/2009 trên Autotrader.com

 

[Username]

Re: Những chiến lược Marketing giúp xây dựng giá trị
« Reply #1 on: May 02, 2009, 11:04:50 AM »

Tiếp theo phần đầu của “Chiến lược Marketing: Xây dựng giá trị”, chúng ta sẽ đi tiếp về casestudy của Hyundai và một số thương hiệu khác như Apple, Walt Disney và Bank of America.

Tiếp theo thành công của “Bảo an Hyundai” trước đó, vào tháng 3, Hyundai cho trả chậm lãi thấp đối với 2 dòng xe của họ, nhằm giải quyết vấn đề khó khăn về tiền mặt hiện nay của khách hàng. Dave Zuchowski, phó giám đốc kinh doanh của Hyundai Motor America cho biết: “Chúng tôi tin rằng “Bảo an Hyundai” sẽ làm tăng doanh số, và những chương trình phụ trợ sẽ giúp dẫn chúng tôi đến thành quả cuối cùng một cách tốt đẹp”

Một số công ty khác xây dựng giá trị cho mình như khuyến khích sự độc đáo riêng có, hay cung ứng những giá trị đặc biệt trong một khoản thời gian giới hạn. Disney cũng vừa cho ra mắt sản phẩm phiên bản bạch kim nhân dịp kỉ niệm 70 năm tuổi của chú bé người gỗ Pinochio, bao gồm các đĩa phim DVD và phiên bản chất lượng cao của các tuyến tập xuất sắc đã tạo nên tên tuổi của Disney.

Các sản phẩm bạch kim đợt này nằm trong việc Disney thực hiện lời hứa về những sản phẩm có một không hai của mình, ví dụ như năm 2001 thì họ xuất bản ấn phẩm Bạch tuyết và Bảy chú lùn, rồi ấn phẩm có Người đẹp ngủ trong rừng trong năm ngoái.

Disney giờ đây đã là một trong những thương hiệu có độ nhận biết tốt nhất thế giới, vậy tại sao lại cần phải phát hành những ấn bản bạch kim như vậy? Đó là do những tác phẩm này càng giúp củng cố hình ảnh của họ tốt hơn. Một khi chương trình kết thúc, các tác phẩm này sẽ không còn chiếu trên các kênh truyền thông truyền thống nữa, và những tín đồ của Disney sẽ được sở hữu những ấn bản độc nhất mà sau này không còn phát hành nữa.

Một cách nữa để xây dựng giá trị có vẻ phức tạp nhưng rất hiệu quả: Tăng các tiện ích giá trị lên sản phẩm và chạm được quyết định mua của người tiêu dùng.

Dòng iPhone của Apple nhắm tới phương thức này. Trong lúc nó đang ở cao trào với các tín đồ của mình mặc dù giá rất cao, nhưng vẫn có những trở ngại về mặt kỹ thuật.

Apple sau đó đã biết cách khắc phục bằng cách cho phép người sử dụng phát triển dòng iPhone. Kết quả là với kho dữ liệu Apple, đã có hàng ngàn ứng dụng dành riêng cho iPhone, và một số ứng dụng được tải miễn phí. 100.000 người phát triển phần mềm đã download các tiện ích đó chỉ trong 4 ngày đầu tháng 3/2008. Cuối thàng 3/2008, Apple đạt mức download kỷ lục 1 triệu lượt.

Nhưng người ta download do sùng đạo với iPhone hơn là chức năng của phần mềm. 30 triệu lượt download từ Apple’s App Store được phân tích và cho kết quả là trên 70% người dùng sử dụng ngay phần mềm download, 95% khách hàng sử dụng chương trình sau khi download trong vòng 20 ngày kể từ ngày tải về máy.

Và đến nay Apple đã chứng tỏ được họ là thương hiệu dẫn đầu về công nghệ, với mô hình phát triển iPhone của mình, mà trước đây chưa một thiết bị truyền thông nào đạt được thành công như vậy.
Chúng ta cần phải nhận thức rằng, việc gia tăng giá trị sản phẩm không cần phải giống như của Hyundai hay Disney hoặc một sản phẩm đỉnh cao như iPhone. Hãy nhìn vào ví dụ về giải pháp rất đơn giản của Bank of America, chương trình “Giữ lấy tiền thối - Keep the Change”

Trong khi mọi ngân hàng đều cung ứng các sản phẩm tiết kiệm và tài khoản riêng biệt,với nhiều phân khúc nhỏ lẻ, thì Bank of America lại nhắm tới việc tao ra sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Họ cung cấp dịch vụ kết hợp cả 2 dịch vụ tín dụng và tiết kiệm. “Mỗi khi bạn thanh toán bằng thẻ tín dụng Bank of America, chúng tôi sẽ làm tròn số tiển tới số nguyên gần nhất và chuyển khoản chêch lệch đó từ tài khoản tín dụng sang tài khoản tiết kiệm của bạn. Bạn vừa có thể giữ khoảng chênh lệch và giúp tài khoản tiết kiệm tăng lên”

Đây là một cách cực kỳ đơn giản để tạo ra giá trị công thêm cho sản phẩm kết hợp tín dụng và tiết kiệm của Bank of America, nhằm thu hút những khách hàng mới sử dụng dịch vụ ngân hàng, và dẫn dắt họ tới các sản phẩm, dịch vụ khác.

Hyundai, Diney, Apple và Bank of America là những đại diện cho các tên tuổi lớn đã nổ lực rất lớn để tạo nên thành công cho mình. Tất cả họ đều nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị cho thương hiệu, đó là giữ vững vị trí thương hiệu, xây dựng niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng, những người đang tìm kiếm giá trị tốt nhất trong thời kỳ kinh tế như hiện nay.

Đôi nét về tác giả: Barry Silverstein là một chuyên viên tư vấn thương hiệu và cũng viết rất nhiều sách về lĩnh vực marketing như The Breakaway Brand.


Theo brandchannel/vietnambranding