Không cứ phải nhiều tiền mới có thể thực hiện được một chiến lược marketing tốt. Vấn đề là ở cách tiêu tiền và hiệu quả của nó.
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang khó khăn như hiện nay, áp dụng một chính sách marketing tốn quá nhiều tiền, chạy đua theo các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về tiềm năng tài chính hoặc cắt giảm toàn bộ chi phí… đều không phải là giải pháp khôn ngoan đối với các doanh nghiệp Việt. Trước hết, doanh nghiệp cần “sống” để vượt qua khó khăn, có tích luỹ để lấy đà phát triển khi cuộc khủng hoảng qua đi.
Nhiều và ít
Cách đây không lâu, với mục tiêu “đàn áp thị trường”, nhãn hàng bia Laser đã tung ra một chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều người trong nghề đều biết, để có những đoạn phim quảng cáo ấn tượng và mật độ xuất hiện dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhãn hiệu này đã chi ra tới 3 triệu đô-la Mỹ chỉ để quảng cáo trong 6 tháng. Nhưng 6 tháng qua đi, chiến lược ngắn hạn này chưa đủ “làm xiêu lòng” người tiêu dùng, hiệu quả không thực sự tương xứng với số tiền bỏ ra, tiền để tiếp tục cuộc đua dài hạn không có, thương hiệu này đã chìm nghỉm giữa muôn vàn thương hiệu bia khác trên thị trường.
Tập đoàn toàn cầu Unilever cũng là doanh nghiệp mạnh tay chi tiền cho quảng cáo. Riêng với một nhãn hiệu Sunsilk một năm cũng tiêu của công ty này tới 2,3- 2,4 triệu đô-la Mỹ chỉ riêng cho việc xây dựng thương hiệu. Năm 2006, Nokia tại Việt Nam cũng chi tới 2,1 triệu đô-la để quảng cáo. Riêng số tiền chi cho quảng cáo của một nhãn hàng Sunsilk hoặc Nokia đã tương đương với toàn bộ vốn liếng của một doanh nghiệp hạng vừa ở nước ta. Bởi vậy, nếu “chơi” theo kiểu nhiều tiền, chạy đua với các tập đoàn đa quốc gia, thì doanh nghiệp nội khó có thể đủ tiềm lực tài chính cho những cuộc đua dài hơi!
Nhưng mạnh tay chi cho quảng cáo là việc được thực hiện cách đây ít nhất một năm, khi sức mua còn tốt. Tới thời điểm này, khi mà hầu hết các doanh nghiệp đang khó khăn, doanh thu giảm, giảm lãi, thậm chí là lỗ hoặc phá sản thì việc đầu tiên mà doanh nghiệp nghĩ tới là cắt giảm chi phí marketing, quảng cáo. Chỉ còn các công ty đa quốc gia cân nhắc về tỷ trọng ngân sách dành cho marketing/doanh số vẫn có thể tiếp tục các chiến lược tổng thể của mình.
Theo ông Nguyễn Trần Quang - chuyên gia về marketing và thương hiệu, Chủ tịch Hội đồng quản trị Future One, đây là thời điểm xu hướng xã hội thường hướng về gia đình, ít hướng về cá nhân như trước đây. Điều này cũng tạo nên một xu hướng tiêu dùng: người tiêu dùng hướng về hàng hóa lâu bền, giá rẻ thay vì các mặt hàng xa xỉ. Xu hướng này nếu khai thác tốt cũng sẽ tạo sức bật cho doanh nghiệp từ thời kỳ khó khăn này. Tuy nhiên, trong thực tế, việc cắt giảm hoàn toàn chi phí quảng cáo, marketing sẽ khiến doanh số của doanh nghiệp trở nên tồi tệ hơn. Bởi đây đang là thời điểm mà câu hỏi: “Làm sao bán được hàng?” của doanh nghiệp trở nên tha thiết nhất.
Nên tiêu vào đâu?
Với một tiềm lực tài chính và nhân sự hạn chế, liệu doanh nghiệp Việt có cách nào xây dựng được một kế sách marketing hiệu quả nhất?
Ông Nguyễn Trần Quang cho rằng việc doanh nghiệp cần làm hiện nay là đánh giá lại vị thế cạnh tranh của mình và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp hơn. Cụ thể, đó là việc đánh giá lại các áp lực và xu thế thị trường, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, xu hướng thay đổi thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng, nguồn lực của doanh nghiệp để có thể điều chỉnh lại chiến lược cho phù hợp. Cắt đột ngột các khoản chi phí và các hoạt động marketing trong giai đoạn này chỉ góp phần khiến thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp… mất hút trên thị trường.
Còn ông Ngô Trọng Thanh - Giám đốc điều hành Công ty Mancom thì gợi ý, một kênh phân phối chuẩn là điều doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng trong giai đoạn này. “Cạnh tranh đang diễn ra ở chính các quầy hàng, khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của anh hay của đối thủ, mà không phải là những chuỗi quảng cáo trên TV”, ông Thanh chia sẻ. Một kênh phân phối mạnh và chuyên nghiệp cùng với một vài thay đổi cho sản phẩm của mình là cách làm tốt nhất đối với doanh nghiệp. Xây dựng được kênh phân phối tốt, cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp xác định được rõ khách hàng tiềm năng của mình là ai, động thái mua hàng của họ là gì để cho ra đời các chính sách sáng tạo, chuyên nghiệp và thực sự logic nhằm kích hoạt hệ thống phân phối.
Chi vào cải tiến bao bao bì sản phẩm cũng là một gợi ý tốt. Thực tế cho thấy, không nhiều doanh nghiệp chú trọng nghiên cứu cải tiến bao bì sản phẩm của mình trong khi chỉ một thay đổi nhỏ về bao bì cộng thêm một vài chính sách thị trường phù hợp cũng tạo được động thái tốt trên thị trường. Thông thường việc thiết kế bao bì nằm trong định hướng chiến lược phát triển sản phẩm. Trong một thời gian theo định kỳ, nhà sản xuất phải đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác dụng đối với người mua và thay đổi nếu thấy cần thiết. Nhưng chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam chú ý tới việc này bởi vẫn tồn tại tư duy, bao bì chỉ là vật dụng để đóng gói sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp vẫn mải mê với các phương thức tiếp thị khác mà quên mất một trong những yếu tố để khách hàng chọn mua sản phẩm chính là bao bì. Ít ra trong thời điểm khó khăn này, việc cải tiến bao bì sản phẩm sẽ góp phần không nhỏ kích thích người tiêu dùng mở hầu bao. Cùng với việc xây dựng kênh phân phối tốt, cải tiến bao bì để sản phẩm nổi bật, dễ phân biệt và đầy đủ các thông số quan trọng là chi phí mà doanh nghiệp không nên cắt giảm.
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang khó khăn như hiện nay, áp dụng một chính sách marketing tốn quá nhiều tiền, chạy đua theo các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về tiềm năng tài chính hoặc cắt giảm toàn bộ chi phí… đều không phải là giải pháp khôn ngoan đối với các doanh nghiệp Việt. Trước hết, doanh nghiệp cần “sống” để vượt qua khó khăn, có tích luỹ để lấy đà phát triển khi cuộc khủng hoảng qua đi.
Nhiều và ít
Cách đây không lâu, với mục tiêu “đàn áp thị trường”, nhãn hàng bia Laser đã tung ra một chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều người trong nghề đều biết, để có những đoạn phim quảng cáo ấn tượng và mật độ xuất hiện dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhãn hiệu này đã chi ra tới 3 triệu đô-la Mỹ chỉ để quảng cáo trong 6 tháng. Nhưng 6 tháng qua đi, chiến lược ngắn hạn này chưa đủ “làm xiêu lòng” người tiêu dùng, hiệu quả không thực sự tương xứng với số tiền bỏ ra, tiền để tiếp tục cuộc đua dài hạn không có, thương hiệu này đã chìm nghỉm giữa muôn vàn thương hiệu bia khác trên thị trường.
Tập đoàn toàn cầu Unilever cũng là doanh nghiệp mạnh tay chi tiền cho quảng cáo. Riêng với một nhãn hiệu Sunsilk một năm cũng tiêu của công ty này tới 2,3- 2,4 triệu đô-la Mỹ chỉ riêng cho việc xây dựng thương hiệu. Năm 2006, Nokia tại Việt Nam cũng chi tới 2,1 triệu đô-la để quảng cáo. Riêng số tiền chi cho quảng cáo của một nhãn hàng Sunsilk hoặc Nokia đã tương đương với toàn bộ vốn liếng của một doanh nghiệp hạng vừa ở nước ta. Bởi vậy, nếu “chơi” theo kiểu nhiều tiền, chạy đua với các tập đoàn đa quốc gia, thì doanh nghiệp nội khó có thể đủ tiềm lực tài chính cho những cuộc đua dài hơi!
Nhưng mạnh tay chi cho quảng cáo là việc được thực hiện cách đây ít nhất một năm, khi sức mua còn tốt. Tới thời điểm này, khi mà hầu hết các doanh nghiệp đang khó khăn, doanh thu giảm, giảm lãi, thậm chí là lỗ hoặc phá sản thì việc đầu tiên mà doanh nghiệp nghĩ tới là cắt giảm chi phí marketing, quảng cáo. Chỉ còn các công ty đa quốc gia cân nhắc về tỷ trọng ngân sách dành cho marketing/doanh số vẫn có thể tiếp tục các chiến lược tổng thể của mình.
Theo ông Nguyễn Trần Quang - chuyên gia về marketing và thương hiệu, Chủ tịch Hội đồng quản trị Future One, đây là thời điểm xu hướng xã hội thường hướng về gia đình, ít hướng về cá nhân như trước đây. Điều này cũng tạo nên một xu hướng tiêu dùng: người tiêu dùng hướng về hàng hóa lâu bền, giá rẻ thay vì các mặt hàng xa xỉ. Xu hướng này nếu khai thác tốt cũng sẽ tạo sức bật cho doanh nghiệp từ thời kỳ khó khăn này. Tuy nhiên, trong thực tế, việc cắt giảm hoàn toàn chi phí quảng cáo, marketing sẽ khiến doanh số của doanh nghiệp trở nên tồi tệ hơn. Bởi đây đang là thời điểm mà câu hỏi: “Làm sao bán được hàng?” của doanh nghiệp trở nên tha thiết nhất.
Nên tiêu vào đâu?
Với một tiềm lực tài chính và nhân sự hạn chế, liệu doanh nghiệp Việt có cách nào xây dựng được một kế sách marketing hiệu quả nhất?
Ông Nguyễn Trần Quang cho rằng việc doanh nghiệp cần làm hiện nay là đánh giá lại vị thế cạnh tranh của mình và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp hơn. Cụ thể, đó là việc đánh giá lại các áp lực và xu thế thị trường, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, xu hướng thay đổi thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng, nguồn lực của doanh nghiệp để có thể điều chỉnh lại chiến lược cho phù hợp. Cắt đột ngột các khoản chi phí và các hoạt động marketing trong giai đoạn này chỉ góp phần khiến thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp… mất hút trên thị trường.
Còn ông Ngô Trọng Thanh - Giám đốc điều hành Công ty Mancom thì gợi ý, một kênh phân phối chuẩn là điều doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng trong giai đoạn này. “Cạnh tranh đang diễn ra ở chính các quầy hàng, khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của anh hay của đối thủ, mà không phải là những chuỗi quảng cáo trên TV”, ông Thanh chia sẻ. Một kênh phân phối mạnh và chuyên nghiệp cùng với một vài thay đổi cho sản phẩm của mình là cách làm tốt nhất đối với doanh nghiệp. Xây dựng được kênh phân phối tốt, cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp xác định được rõ khách hàng tiềm năng của mình là ai, động thái mua hàng của họ là gì để cho ra đời các chính sách sáng tạo, chuyên nghiệp và thực sự logic nhằm kích hoạt hệ thống phân phối.
Chi vào cải tiến bao bao bì sản phẩm cũng là một gợi ý tốt. Thực tế cho thấy, không nhiều doanh nghiệp chú trọng nghiên cứu cải tiến bao bì sản phẩm của mình trong khi chỉ một thay đổi nhỏ về bao bì cộng thêm một vài chính sách thị trường phù hợp cũng tạo được động thái tốt trên thị trường. Thông thường việc thiết kế bao bì nằm trong định hướng chiến lược phát triển sản phẩm. Trong một thời gian theo định kỳ, nhà sản xuất phải đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác dụng đối với người mua và thay đổi nếu thấy cần thiết. Nhưng chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam chú ý tới việc này bởi vẫn tồn tại tư duy, bao bì chỉ là vật dụng để đóng gói sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp vẫn mải mê với các phương thức tiếp thị khác mà quên mất một trong những yếu tố để khách hàng chọn mua sản phẩm chính là bao bì. Ít ra trong thời điểm khó khăn này, việc cải tiến bao bì sản phẩm sẽ góp phần không nhỏ kích thích người tiêu dùng mở hầu bao. Cùng với việc xây dựng kênh phân phối tốt, cải tiến bao bì để sản phẩm nổi bật, dễ phân biệt và đầy đủ các thông số quan trọng là chi phí mà doanh nghiệp không nên cắt giảm.
