Lợi ích chiến lược của bản sắc nhận diện thương hiệu

[Username]

Tại sao cần xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu? Rốt cục mỗi doanh nghiệp (DN) đều có bản sắc nhận diện riêng, thậm chí cô bán hàng rau trên phố gần nơi tôi ở cũng vậy – tôi có thể nhận ra nụ cười của cô ở bất cứ đâu.

Song trừ phi bạn thuộc số ít DN Việt Nam hiện nay quản lý bản sắc nhận diện thương hiệu tốt, nếu không nó sẽ không đủ phục vụ cho việc bạn cần làm – đó là tạo lập hình ảnh thương hiệu.
Bạn có thể kiểm soát 100% bản sắc và các yếu tố nhận diện thương hiệu của mình – tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ, mẫu định dạng – và bạn quyết định cách thức sử dụng chúng cho các hình thức truyền thông marketing. Song hình ảnh thương hiệu lại là vấn đề khác. Hình ảnh thương hiệu chỉ xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục tiêu và việc họ nghĩ gì về thương hiệu của bạn là hoàn toàn do họ cảm nhận.

Nhiều năm kinh nghiệm marketing cho chúng ta biết rằng, nếu bạn khéo léo trong việc sáng tạo và duy trì bản sắc nhận diện thương hiệu bao nhiêu, thì khả năng hình ảnh tạo lập trong tâm trí người tiêu dùng sẽ ứng với hình ảnh mà bạn mong muốn truyền tải bấy nhiêu. Do vậy, chúng ta cần mở rộng khái niệm “chất lượng” của bản thân sản phẩm, dịch vụ của DN và áp dụng nó cho hình ảnh thể hiện trên các phương tiện truyền thông cho sản phẩm, như quảng cáo, bao bì, biển hiệu, giấy tờ văn phòng hay thậm chí cả những ấn phẩm thông dụng như phiếu gửi hàng – tóm lại là tất cả những gì người tiêu dùng tiếp xúc.

Để sáng tạo một bản sắc nhận diện hiệu quả mang lại hình ảnh thương hiệu tích cực đòi hỏi phải có quy trình. Tại sao ư? Có hai lý do quan trọng sau.

Trước hết, không giống như cô bán hàng chỉ với nụ cười tươi sáng là đã đủ mời tôi mua rau mỗi ngày, DN sử dụng nhiều loại hình truyền thông khác nhau trên thị trường. Nếu thiếu quy trình để kiểm soát hình ảnh thể hiện trên các phương tiện truyền thông này một cách nhất quán, thì ấn tượng chung sẽ bị chắp vá và suy yếu.

Thứ hai, hoạt động truyền thông marketing sẽ mang lại hiệu quả tối ưu khi nó đồng thời hướng đến cả hai mục tiêu chiến thuật và chiến lược, việc này cũng cần một quy trình phối hợp khéo léo.

Mục tiêu chiến thuật cho bất kỳ phương tiện truyền thông nào cũng thường được xác định theo yêu cầu bán hàng và tiếp thị hàng ngày. Chẳng hạn như cuốn tài liệu để quảng bá đặc tính và lợi ích của một dòng sản phẩm, hay tấm danh thiếp dùng để giới thiệu với mọi người danh xưng của bạn. Tuy nhiên, mục tiêu chiến lược cho những tài liệu truyền thông marketing này lại rất khác – đó là cùng tạo dựng ấn tượng chung nhất quán, nhằm giúp định vị DN theo một cách riêng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Để tạo chiến lược khác biệt hóa như vậy, cần một quy trình với sự tham gia của lãnh đạo cấp cao nhất của DN cùng tinh thần sẵn sàng đánh giá thực tế và tiềm năng DN một cách rõ ràng. Nếu thực hiện tốt, quy trình này sẽ giúp DN xác định rõ các mục tiêu kinh doanh và mang lại một hệ thống bản sắc thương hiệu gắn kết với chiến lược dài hạn.

Khi được xây dựng một cách chiến lược và sáng tạo, bản sắc nhận diện thương hiệu sẽ là một trong những yếu tố hiệu quả nhất góp phần thiết lập nên hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị trường. Trong thế giới thương mại cạnh tranh hiện nay, lợi ích mà nó mang lại khó có thể cân đong, đo đếm được.

Thông thường, DN chính là người định hướng kỳ vọng cho người tiêu dùng và họ nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu nhằm đạt được mục tiêu đó. Song tại thị trường Việt Nam hiện nay, kỳ vọng ngày một tinh tế của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu lại đi trước các thương hiệu nội địa. Khi WTO đã có hiệu lực, thì đây thực sự là vấn đề đáng lo ngại, bởi các nhà tiếp thị nước ngoài đã có hàng chục năm kinh nghiệm xây dựng hình ảnh thương hiệu và sự có mặt của họ trên thị trường Việt Nam sẽ ngày một gia tăng.

 

[Username]

Nếu bạn là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã triển khai tốt hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu - hệ thống giúp gắn kết từng phương tiện truyền thông một cách nhất quán, qua đó phối hợp các mục tiêu chiến thuật mang tính tác vụ hàng ngày của truyền thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh mang tính chiến lược lâu dài, thì bạn có thể thụ hưởng một số lợi thế quan trọng so với đối thủ cạnh tranh.

Hệ thống nhận diện thương hiệu nếu được sáng tạo một cách khéo léo sẽ là thành tố quan trọng góp phần tạo nên một hình ảnh thương hiệu tích cực và mang dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Thông thường, nếu sở hữu một hình ảnh thương hiệu mạnh, bạn có thể đặt mức giá cao hơn cho sản phẩm của mình và chi ít hơn cho hoạt động marketing, đặc biệt là các hoạt động khuếch trương. Tạo lập được hình ảnh thương hiệu vững vàng và được người tiêu dùng yêu mến, bạn sẽ khiến các đối thủ cạnh tranh phải tiêu tốn nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông marketing, nếu họ muốn giành thị phần từ tay bạn. Hình ảnh thương hiệu tích cực cũng có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp ổn định vào những thời điểm doanh nghiệp gặp sự cố, cho phép bạn có thời gian đưa ra giải pháp mà vẫn tránh được những mất mát nguy hiểm về doanh thu.

Đúng, hình ảnh thương hiệu là tài sản vô hình, song chúng ta có thể hiểu rõ hơn giá trị thực tế của nó qua lời phát biểu của John Stuart, nguyên chủ tịch Tập đoàn Quaker - một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Mỹ trước đây: “Nếu công ty này phá sản, tôi sẽ trao lại cho bạn tài sản, nhà máy và thiết bị, còn tôi sẽ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, và tôi sẽ tiến xa hơn bạn nhiều”. Thực tế, một vài năm sau đó, Quaker đã bán lại công ty và toàn bộ thương hiệu cho Pepsi với trị giá 14,2 tỷ USD.

Việc xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược là quá trình đầu tư được thực hiện một lần, thường hoàn tất trong vòng một năm và áp dụng cho cả chục năm sau đó, mà không cần sự thay đổi đáng kể nào. Chi phí in ấn, sản xuất các tài liệu truyền thông marketing theo định hướng của hệ thống nhận diện thương hiệu không tốn hơn chút nào so với những tài liệu chỉ đáp ứng tính chức năng đơn thuần. Thực tế, chúng ta có thể hạ thấp được phần nào chi phí sản xuất các tài liệu truyền thông “tĩnh”, như giấy tờ văn phòng, biểu mẫu, tài liệu thông tin sản phẩm, biển hiệu đại lý hay hệ thống nhận diện phương tiện vận chuyển, bởi có thể thực hiện chúng một cách hệ thống hơn.

Tuy nhiên, giá trị lớn nhất mà doanh nghiệp thu nhận được từ việc triển khai các tài liệu truyền thông marketing áp dụng bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược chính là, cho dù ngân sách truyền thông marketing của bạn là bao nhiêu thì hiệu quả đạt được sẽ nâng cao hơn rất nhiều. Khi được thiết lập, hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu sẽ giúp tối đa hóa hiệu quả tất cả các tài liệu truyền thông marketing để xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh.

Bản sắc nhận diện thương hiệu cũng được xem như một trong những mặt không thể thiếu trong quá trình tạo dựng một thương hiệu mạnh, như quản lý chất lượng, nghiên cứu, marketing, truyền thông marketing, bán hàng và phân phối. Giống các hoạt động này, bản sắc nhận diện thương hiệu cũng cần được quản lý như một hoạt động thường xuyên và liên tục. Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn, nên trước tiên cần có sự tham gia của ban lãnh đạo cấp cao nhất trong doanh nghiệp. Và khi tạo dựng được hệ thống, ban lãnh đạo cần giao quyền hạn cho một cá nhân chuyên trách đảm nhiệm việc duy trì hệ thống đó và đảm bảo rằng, mọi hoạt động truyền thông marketing thường xuyên của công ty đều theo sát bản sắc nhận diện của thương hiệu, từ tấm danh thiếp nhỏ cho đến biển quảng cáo lớn.

Theo Báo Đầu Tư