Sẽ không là quá khó, với các doanh nghiệp nước ngoài với tiếm lực tài chính hùng hậu, với chiến lược và sự ưu tiên trong các giai đoạn tập trung chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị phần. Không ngạc nhiên khi chúng ta biết rằng, có những công ty hàng tiêu dùng nước ngoài, một năm chỉ hơn 1 triệu USD để quảng cáo một nhãn hàng bột giặt, tới gần 700 ngàn USD cho một thương hiệu sữa chua uống liền. Họ đã, đang và sẽ tiếp tục chi tiêu như vậy!
Điều đáng bàn hơn ở đây, chính là với các doanh nghiệp Việt Nam. 700 ngàn, một triệu USD thực sự là cả một gia tài, thậm chí còn vượt qua cả tổng vốn đầu tư của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Làm sao để tồn tại và phát triển với tiềm năng hạn chế, với sự cạnh tranh ngày một khốc liệt trên thị trường?
Câu trả lời nằm ở chính chúng ta: Càng ít tiền đầu tư cho thị trường, doanh nghiệp Việt Nam cần sáng tạo hơn trong chiến lược phát triển. Nói một cách ngắn gọn: Sức sáng tạo sẽ giúp con nhà nghèo!
1. Không quảng cáo, hàng tôi không được bán?
Đúng và không đúng!
Sẽ rất khó bán hàng tới các cửa hiệu, cũng rất khó để người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn mua hàng nếu không có quảng cáo.
Tuy nhiên, tuỳ bản chất của hàng hoá, tuỳ thuộc động thái mua hàng và nhận thức của người tiêu dùng mà chúng ta có nhiều cách lôi kéo người tiêu dùng. Chúng ta biết rằng, khoảng 35-75% người tiêu dùng quyết định lựa chọn chủng loại và thương hiệu tại quầy hàng. Khi đó, họ ảnh hưởng bởi cách trừng bày bắt mắt của sản phẩm, các chương trình khuyến mại tại chỗ, lời giới thiệu của người bán hàng... Nếu chúng ta không quảng cáo, ngân sách khiêm tống của chúng ta sẽ dùng để tác động tới các yếu tố đó.
Và cũng không hẳn quảng cáo mạnh mẽ, liêu tục sẽ chắc chắn giúp doanh nghiệp bán được hàng. Nếu thông điệp truyền thông sai, tiền quảng cáo sẽ vô nghĩa, thậm chí phản tác dụng. Lại quay về trường hợp chưa thành công của công ty bia nọ, với hơn 40 tỷ đồng được chi cho quảng cáo trong vài tháng đấu khi tung sản phẩm ra thị trường. Tại sao họ thất bại? Bên cạnh các điều đáng bàn cãi về kênh phân phối, định vị sản phẩm, thói quen tiêu dùng...Họ còn sai lầm trong thông điệp quảng cáo. Thật vậy, khi định vị sản phẩm của mình cho các thương gia thành đạt với lứa tuổi trên dưới 40 (hoặc ít nhất, với cách định giá, họ muốn cạnh tranh trực tiếp với một loại bia H. Dành cho người thành đạt), quảng cáo của họ lại hết sức thanh niên tính – nơi mà loại bia khác, với thương hiệu T. Đang phục vụ.
Không chỉ có con đường quảng cáo, chúng ta còn có những con đường khác, hiệu quả hơn, độc đáo hơn để xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp A. Đã cực kỳ thành công với cách đi riêng của mình. Không quảng cáo, nhưng thông qua các hội đấu giá từ thiện, thông qua việc đăng cai tổ chức các sự kiện “hot” nhất trong thời gian qua- thi hoa hậu, thi tiếng hát truyền hình,...họ đã xây dụng được một hình ảnh cao cấp, năng động, đẳng cấp quốc tế mà mọi doanh nghiệp khác đều thèm muốn.
Một cửa hàng của hệ thống phân phối G7Mart
2. Chỉ cần phát triển kênh phân phối là hàng tôi sẽ bán được?
Đúng và không đúng!
Từ nào của mọi ngôn ngữ phổ cập nhất trên toàn thế giới? Đó là từ OK. Thế còn từ nào được phổ cập thứ nhì? Câu trả lời không có nhiều người biết, đó chính là từ Coca Cola!!!
Yếu tố nào đã giúp Coke thành công rực rỡ như vậy (với giá trị thương hiệu gần 70 tỷ USD trong 2 năm liền)? Câu trả lời nằm tại kênh phân phối! Bất kỳ ở đâu người tiêu dùng cần, ở đó có Coke. Kênh phân phối là một trong 3 yếu tố đã giúp Coke thành công rực rỡ như ngày hôm nay.
Rất nhiều công ty Việt Nam biết mình, biết người, với năng lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối, và họ đã thành công. Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng,...họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc.
Với chi phí cho một Spot 30 giây trên VTV3 giờ cao điểm khoảng 30-35 triệu đồng, sẽ chưa có hiệu ứng tốt cho sản phẩm, kể cả quảng cáo 10 spot liện tục. Nhưng cũng với số tiền đó, doanh nghiệp có thể tạo được một xung động đáng kể trong toàn bộ hệ thống phân phối của mình, với sản lượng và thị phần tăng tức thì.
Không chỉ các công ty trong nước, mà rất nhiều đại gia nước ngoài cũng đã chọn con đường tập trung phát triển kênh phân phối. Trong một số ngành hàng đặc thù, như yêu cầu kỹ thuật cao (thiết bị bưu chính viễn thông, thiết bị khoa học kỹ thuật,...) hay đòi hỏi nhiều công nợ (công trình xây dựng),... khi đó nhà phân phối có tiếng nói quyết định trong việc cung cấp chủng loại mặt hàng nào đó. Với các trường hợp này, nhà sản xuất thường xoa tay hai lòng, ngay sau khi lựa chọn được một tác phân phối có năng lực. Có thể nói, trong trường hợp này, sức mạnh của nhà phân phối, cộng với sức mạnh thương hiệu đã trở thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy nhiên, thông thường với cách đi này, doanh nghiệp thường mất nhiều thời gian để có một chỗ đứng trong thị trường. Điều này còn ngày một nguy hiểm hơn nữa, trong thời đại “Time is money-thời gian là tiền”. Nhiều khi, vì quá chậm, quá chắc mà không biết bao nhiêu doanh nghiệp đã mất thị trường, mất cơ hội làm ăn. Bên cạnh đó, nếu kênh phân phối, sự thành công chỉ đến với những doanh nghiệp có sản phẩm với chất lượng tốt và ổn định- “Hữu xạ tự nhiên hương”
Vậy, con đường nào phù hợp nhất với các doanh nghiệp Việt Nam?
Tại Mỹ và Tây Âu, khi phân tích những nguyên nhân chính dẫn tới sự thất bại của các sản phẩm mới tung ra trên thị trường con số thống kê đã chỉ ra:
- 30% do định vị thị trường sai.
- 30% do không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
- 30% do không có đủ chương trình quảng cáo và khuyến mại phù hợp.
- 10% do kênh phân phối yếu.
Khi nhìn những con số trên chắc hẳn phần lớn chúng ta sẽ nhầm tưởng kênh phân phối chỉ đóng một vai trò rất nhỏ trong sự thành bại của một sản phẩm, và qua đó, cho một công ty. Tuy nhiên, thị trường và người tiêu dùng Việt Nam hoàn toàn khác với những nước phát triển, với hàng trăm nghìn các cửa hiệu bán hàng phân bố từ thành thị tới nông thôn, luôn đáp ứng nhu cầu hằng ngày của người tiêu dùng. Khác hẳn với hành vi mua hàng tại các nước phát triển, ngươi tiêu dùng Việt vẫn có thói quen mua hàng hằng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Vì vậy, hệ thống các cửa hàng gần nhà đang đóng một tỷ trọng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống phân phối của thị trường Việt Nam. Do đó, kênh phân phối đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thành bại của mỗi doanh nghiệp Việt Nam.
Sẽ không có một con đường nào tốt nhất, chỉ có con đường phù hợp nhất với từng doanh nghiệp trong việc lựa chọn quảng cáo hay phân phối trong từng giai đoạn phát triển thị trường. Chính chúng ta, những chủ doanh nghiệp là người phải cân nhắc thực lực của chính mình, cùng với tình hình thực tế và dữ liệu thị trường, để cân, đo, đong, đêm phương thức và chi phí cho phù hợp. Các yêu tố cần quan tâm, đó là: Người tiêu dùng tiềm năng của chúng ta là ai? Động thái và hành vi mua hàng của họ (như thế nào và tại sao)? Ai là đối thủ chính của chúng ta trên thi trường? Thế mạnh, điểm yếu của họ là gì và các chiến lược, chiến thuật của họ ra sao? Thế mạnh của chính bản thân chúng ta là gì? Lợi ích khác biệt nào của sản phẩm, dịch vụ của chúng ta sẽ mang lại cho khách hàng?...
Câu trả lời cũng không thể đúng với mọi thời điểm. Thị trường luôn biến động, và vì vậy, phương thức của chúng ta cũng phải linh hoạt để nắm bắt cơ hội. Và như vậy, một lần nữa chúng ta nói rằng, chỉ có tính sáng tạo, tính sáng tạo và tính sáng tạo là con đường giúp con nhà nghèo của chúng ta phát triển.
Điều đáng bàn hơn ở đây, chính là với các doanh nghiệp Việt Nam. 700 ngàn, một triệu USD thực sự là cả một gia tài, thậm chí còn vượt qua cả tổng vốn đầu tư của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Làm sao để tồn tại và phát triển với tiềm năng hạn chế, với sự cạnh tranh ngày một khốc liệt trên thị trường?
Câu trả lời nằm ở chính chúng ta: Càng ít tiền đầu tư cho thị trường, doanh nghiệp Việt Nam cần sáng tạo hơn trong chiến lược phát triển. Nói một cách ngắn gọn: Sức sáng tạo sẽ giúp con nhà nghèo!
1. Không quảng cáo, hàng tôi không được bán?
Đúng và không đúng!
Sẽ rất khó bán hàng tới các cửa hiệu, cũng rất khó để người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn mua hàng nếu không có quảng cáo.
Tuy nhiên, tuỳ bản chất của hàng hoá, tuỳ thuộc động thái mua hàng và nhận thức của người tiêu dùng mà chúng ta có nhiều cách lôi kéo người tiêu dùng. Chúng ta biết rằng, khoảng 35-75% người tiêu dùng quyết định lựa chọn chủng loại và thương hiệu tại quầy hàng. Khi đó, họ ảnh hưởng bởi cách trừng bày bắt mắt của sản phẩm, các chương trình khuyến mại tại chỗ, lời giới thiệu của người bán hàng... Nếu chúng ta không quảng cáo, ngân sách khiêm tống của chúng ta sẽ dùng để tác động tới các yếu tố đó.
Và cũng không hẳn quảng cáo mạnh mẽ, liêu tục sẽ chắc chắn giúp doanh nghiệp bán được hàng. Nếu thông điệp truyền thông sai, tiền quảng cáo sẽ vô nghĩa, thậm chí phản tác dụng. Lại quay về trường hợp chưa thành công của công ty bia nọ, với hơn 40 tỷ đồng được chi cho quảng cáo trong vài tháng đấu khi tung sản phẩm ra thị trường. Tại sao họ thất bại? Bên cạnh các điều đáng bàn cãi về kênh phân phối, định vị sản phẩm, thói quen tiêu dùng...Họ còn sai lầm trong thông điệp quảng cáo. Thật vậy, khi định vị sản phẩm của mình cho các thương gia thành đạt với lứa tuổi trên dưới 40 (hoặc ít nhất, với cách định giá, họ muốn cạnh tranh trực tiếp với một loại bia H. Dành cho người thành đạt), quảng cáo của họ lại hết sức thanh niên tính – nơi mà loại bia khác, với thương hiệu T. Đang phục vụ.
Không chỉ có con đường quảng cáo, chúng ta còn có những con đường khác, hiệu quả hơn, độc đáo hơn để xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp A. Đã cực kỳ thành công với cách đi riêng của mình. Không quảng cáo, nhưng thông qua các hội đấu giá từ thiện, thông qua việc đăng cai tổ chức các sự kiện “hot” nhất trong thời gian qua- thi hoa hậu, thi tiếng hát truyền hình,...họ đã xây dụng được một hình ảnh cao cấp, năng động, đẳng cấp quốc tế mà mọi doanh nghiệp khác đều thèm muốn.
Một cửa hàng của hệ thống phân phối G7Mart
2. Chỉ cần phát triển kênh phân phối là hàng tôi sẽ bán được?
Đúng và không đúng!
Từ nào của mọi ngôn ngữ phổ cập nhất trên toàn thế giới? Đó là từ OK. Thế còn từ nào được phổ cập thứ nhì? Câu trả lời không có nhiều người biết, đó chính là từ Coca Cola!!!
Yếu tố nào đã giúp Coke thành công rực rỡ như vậy (với giá trị thương hiệu gần 70 tỷ USD trong 2 năm liền)? Câu trả lời nằm tại kênh phân phối! Bất kỳ ở đâu người tiêu dùng cần, ở đó có Coke. Kênh phân phối là một trong 3 yếu tố đã giúp Coke thành công rực rỡ như ngày hôm nay.
Rất nhiều công ty Việt Nam biết mình, biết người, với năng lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối, và họ đã thành công. Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng,...họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc.
Với chi phí cho một Spot 30 giây trên VTV3 giờ cao điểm khoảng 30-35 triệu đồng, sẽ chưa có hiệu ứng tốt cho sản phẩm, kể cả quảng cáo 10 spot liện tục. Nhưng cũng với số tiền đó, doanh nghiệp có thể tạo được một xung động đáng kể trong toàn bộ hệ thống phân phối của mình, với sản lượng và thị phần tăng tức thì.
Không chỉ các công ty trong nước, mà rất nhiều đại gia nước ngoài cũng đã chọn con đường tập trung phát triển kênh phân phối. Trong một số ngành hàng đặc thù, như yêu cầu kỹ thuật cao (thiết bị bưu chính viễn thông, thiết bị khoa học kỹ thuật,...) hay đòi hỏi nhiều công nợ (công trình xây dựng),... khi đó nhà phân phối có tiếng nói quyết định trong việc cung cấp chủng loại mặt hàng nào đó. Với các trường hợp này, nhà sản xuất thường xoa tay hai lòng, ngay sau khi lựa chọn được một tác phân phối có năng lực. Có thể nói, trong trường hợp này, sức mạnh của nhà phân phối, cộng với sức mạnh thương hiệu đã trở thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy nhiên, thông thường với cách đi này, doanh nghiệp thường mất nhiều thời gian để có một chỗ đứng trong thị trường. Điều này còn ngày một nguy hiểm hơn nữa, trong thời đại “Time is money-thời gian là tiền”. Nhiều khi, vì quá chậm, quá chắc mà không biết bao nhiêu doanh nghiệp đã mất thị trường, mất cơ hội làm ăn. Bên cạnh đó, nếu kênh phân phối, sự thành công chỉ đến với những doanh nghiệp có sản phẩm với chất lượng tốt và ổn định- “Hữu xạ tự nhiên hương”
Vậy, con đường nào phù hợp nhất với các doanh nghiệp Việt Nam?
Tại Mỹ và Tây Âu, khi phân tích những nguyên nhân chính dẫn tới sự thất bại của các sản phẩm mới tung ra trên thị trường con số thống kê đã chỉ ra:
- 30% do định vị thị trường sai.
- 30% do không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
- 30% do không có đủ chương trình quảng cáo và khuyến mại phù hợp.
- 10% do kênh phân phối yếu.
Khi nhìn những con số trên chắc hẳn phần lớn chúng ta sẽ nhầm tưởng kênh phân phối chỉ đóng một vai trò rất nhỏ trong sự thành bại của một sản phẩm, và qua đó, cho một công ty. Tuy nhiên, thị trường và người tiêu dùng Việt Nam hoàn toàn khác với những nước phát triển, với hàng trăm nghìn các cửa hiệu bán hàng phân bố từ thành thị tới nông thôn, luôn đáp ứng nhu cầu hằng ngày của người tiêu dùng. Khác hẳn với hành vi mua hàng tại các nước phát triển, ngươi tiêu dùng Việt vẫn có thói quen mua hàng hằng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Vì vậy, hệ thống các cửa hàng gần nhà đang đóng một tỷ trọng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống phân phối của thị trường Việt Nam. Do đó, kênh phân phối đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thành bại của mỗi doanh nghiệp Việt Nam.
Sẽ không có một con đường nào tốt nhất, chỉ có con đường phù hợp nhất với từng doanh nghiệp trong việc lựa chọn quảng cáo hay phân phối trong từng giai đoạn phát triển thị trường. Chính chúng ta, những chủ doanh nghiệp là người phải cân nhắc thực lực của chính mình, cùng với tình hình thực tế và dữ liệu thị trường, để cân, đo, đong, đêm phương thức và chi phí cho phù hợp. Các yêu tố cần quan tâm, đó là: Người tiêu dùng tiềm năng của chúng ta là ai? Động thái và hành vi mua hàng của họ (như thế nào và tại sao)? Ai là đối thủ chính của chúng ta trên thi trường? Thế mạnh, điểm yếu của họ là gì và các chiến lược, chiến thuật của họ ra sao? Thế mạnh của chính bản thân chúng ta là gì? Lợi ích khác biệt nào của sản phẩm, dịch vụ của chúng ta sẽ mang lại cho khách hàng?...
Câu trả lời cũng không thể đúng với mọi thời điểm. Thị trường luôn biến động, và vì vậy, phương thức của chúng ta cũng phải linh hoạt để nắm bắt cơ hội. Và như vậy, một lần nữa chúng ta nói rằng, chỉ có tính sáng tạo, tính sáng tạo và tính sáng tạo là con đường giúp con nhà nghèo của chúng ta phát triển.
