Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại nước giải khát này, chúng ta có thể rút ra những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu.Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay. Trà xanh không độ
Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã không ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ. Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ. Trà xanh C2Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu trà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore.Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đó là vì Không độ đã ra mắt trước đó và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9 vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, C2 cũng kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ. Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện vì chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật sự thuyết phục lắm.Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh khiết” (cool & clean). Để tạo ra độ nhận biết của người tiêu dùng, khi là thương hiệu đến sau, C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt với Không độ thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khỏe.Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế.Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng sang thị trường nước tinh khiết đóng chai và các loại nước giải khát khác. Theo thăm dò của người viết, phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà xanh là một lựa chọn khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt. Thứ hai, chiến dịch tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành lực kéo, nhưng chưa chú trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo ra mức độ sẵn sàng về hàng hóa tại điểm bán. Thứ ba, nếu chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng sẽ lựa chọn không độ, vốn có trước C2. Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất kỳ lý do nào để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Trà xanh không độ, đó là tinh khiết và có lợi cho sức khỏe.Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing của C2. Điều rút ra từ cuộc so tàiTất nhiên, cần phải có thêm đầy đủ hơn những thông tin về biến động doanh số, tương quan về thị phần, mức độ bao phủ… giữa Trà xanh C2 và Không độ thì phân tích trên mới rõ ràng hơn.Tuy nhiên, theo người viết, với các phân tích dựa trên thực tiễn nói trên, Trà xanh C2 có thể cần điều chỉnh chiến lược để tạo được sự khác biệt giữa C2 và Không độ. Các hoạt động marketing, PR hướng đến tính cách sành điệu mà C2 đang triển khai ở Philipines có lẽ sẽ hiệu quả hơn cho C2 tại Việt Nam. Bên cạnh đó, C2 cũng cần chú ý đến các công cụ tạo lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 60 là tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản nếu uống trà xanh với liều lượng hợp lý THỊ PHẦN TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ (Nguồn: ACNielsen) 1/2007: 32,6%2/2007: 30%3/2007: 40%4/2007: 48%5/2007: 49%6/2007: 53%7/2007: 52%8/2007: 57%9/2007: 56,1% MỨC TIÊU THỤ TRÀ Ở NHẬT NĂM 2006 Nhật là một trong những quốc gia tiêu thụ trà nhiều nhất trên thế giới Trà túi: 1.000 tấn Trà đen: 17.100 tấnÔ Long: 19.700 tấnTrà xanh: 106.200 tấn]
Lanta Brand
Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay. Trà xanh không độ
Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã không ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ. Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ. Trà xanh C2Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu trà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore.Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đó là vì Không độ đã ra mắt trước đó và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9 vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, C2 cũng kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ. Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện vì chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật sự thuyết phục lắm.Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh khiết” (cool & clean). Để tạo ra độ nhận biết của người tiêu dùng, khi là thương hiệu đến sau, C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt với Không độ thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khỏe.Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế.Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng sang thị trường nước tinh khiết đóng chai và các loại nước giải khát khác. Theo thăm dò của người viết, phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà xanh là một lựa chọn khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt. Thứ hai, chiến dịch tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành lực kéo, nhưng chưa chú trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo ra mức độ sẵn sàng về hàng hóa tại điểm bán. Thứ ba, nếu chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng sẽ lựa chọn không độ, vốn có trước C2. Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất kỳ lý do nào để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Trà xanh không độ, đó là tinh khiết và có lợi cho sức khỏe.Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing của C2. Điều rút ra từ cuộc so tàiTất nhiên, cần phải có thêm đầy đủ hơn những thông tin về biến động doanh số, tương quan về thị phần, mức độ bao phủ… giữa Trà xanh C2 và Không độ thì phân tích trên mới rõ ràng hơn.Tuy nhiên, theo người viết, với các phân tích dựa trên thực tiễn nói trên, Trà xanh C2 có thể cần điều chỉnh chiến lược để tạo được sự khác biệt giữa C2 và Không độ. Các hoạt động marketing, PR hướng đến tính cách sành điệu mà C2 đang triển khai ở Philipines có lẽ sẽ hiệu quả hơn cho C2 tại Việt Nam. Bên cạnh đó, C2 cũng cần chú ý đến các công cụ tạo lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 60 là tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản nếu uống trà xanh với liều lượng hợp lý THỊ PHẦN TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ (Nguồn: ACNielsen) 1/2007: 32,6%2/2007: 30%3/2007: 40%4/2007: 48%5/2007: 49%6/2007: 53%7/2007: 52%8/2007: 57%9/2007: 56,1% MỨC TIÊU THỤ TRÀ Ở NHẬT NĂM 2006 Nhật là một trong những quốc gia tiêu thụ trà nhiều nhất trên thế giới Trà túi: 1.000 tấn Trà đen: 17.100 tấnÔ Long: 19.700 tấnTrà xanh: 106.200 tấn]
Lanta Brand
