Tôi vẫn thường yêu thích chương trình truyền hình "Hãy chọn giá đúng". Hơn cả mức độ thú vị của chương trình là yêu cầu bắt buộc phải tìm được giá đúng của các đồ vật thường ngày như tủ lạnh và ghế đẩu. Tôi luôn tự hỏi làm thế nào mọi người có thể tính được giá thực của các loại hàng hoá - "mọi người" bao gồm cả tôi.
Nhưng đoán giá trên truyền hình không giống như việc trả giá thực sự tại quầy hàng. Trong cuộc sống thực, người mua hàng không dễ bị lừa như vậy. Thực tế, trong những ngày này, họ đang đặc biệt chú ý đến vấn đề giá cả, và biết chính xác họ trả bao nhiêu cho lọ dầu gội hoặc cho gói pho mát.
Với những việc mua bán giá trị lớn như TV và bảo hiểm ô tô, họ có được sự trợ giúp với vô số công cụ so sánh trên Internet và bởi mạng lưới xã hội rộng rãi trên toàn thế giới cung cấp thông tin làm thế nào để có được những giao dịch tốt nhất. Và giờ đây với những ứng dụng như ShopSavvy trên điện thoại di động mới nhất, người mua hàng có thể đưa ra những so sánh về giá ngay lập tức chỉ bằng việc chụp ảnh mã sản phẩm.
Nhưng sự rõ ràng về giá cả như vậy, chỉ với một cái bấm ngón tay như vậy, có nghĩa là người mua hàng sẽ không sẵn sàng trả đủ giá không?
Không hẳn. Việc đặt giá không nhất thiết phải giảm trong thời kì suy thoái. Mặc dù doanh số và chiết khấu có vẻ như là điều bắt buộc trong thời kì này, người bán hàng có nhiều cơ hội để duy trì giá hơn là họ nghĩ.
Ví dụ, thường có một bộ phận khách hàng trung thành không muốn hoặc không cần thiết phải bị thuyết phục bằng việc chiết khấu để mua hàng. Và mặc dù không hết việc phàn nàn nhưng khách hàng lại có thể rộng lượng một cách đáng ngạc nhiên với việc tăng giá chung mà họ hiểu là có liên quan trực tiếp đến việc tăng giá nguyên vật liệu đầu vào như nhiên liệu cho hàng không hoặc sữa cho kem.
Ngoài những thua lỗ về lợi nhuận rõ ràng trên do việc giảm giá vội vàng thì còn có sự thật nguy hiểm là việc giảm giá và khuyến mại tạo điều kiện cho người mua hy vọng vào các mức giá thấp hơn nữa. Tư tưởng này của khách hàng làm cho việc tăng giá trở lại trở nên khó khăn hơn.
Ngoài ra, theo cái mà Accenture gọi là "cái bẫy giảm giá", việc giảm giá cần sự tăng giá trở lại để đưa mức giá về giá danh nghĩa - thực vậy giảm giá 30% cần nâng giá 43%. Vì vậy khách hàng rất có thể phải chấp nhận những điều chỉnh tăng giá trong tương lai lớn hơn so với giảm giá.
Trước khi giảm giá, các công ty nên cân nhắc một vài yếu tố để xem họ có thể duy trì mức giá hiện tại hay không. Trước tiên, hãy xem xét liệu khách hàng vẫn cần sản phẩm của họ không. Có nhiều sản phẩm thay thế trên thị trường không, và nếu có thì những sản phẩm đó hấp dẫn khách hàng như thế nào?
Khi nhu cầu có thể giảm, những khách hàng vẫn phải mua hàng có thể sẽ là khách hàng trung thành với một loại sản phẩm và sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm mà họ cần mua. Những rủi ro nào khách hàng của bạn có thể giảm được khi mua hàng của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh? Liệu công ty bạn có vị trí độc tôn nhờ vào khả năng cung cấp hàng hoặc dịch vụ đúng lúc không?
Tất cả những điểm trên hướng tới việc phân đoạn khách hàng theo sự nhạy cảm về giá của họ một cách nhanh chóng và rõ ràng, đánh giá hiệu quả có thể mà việc giảm giá đem lại với việc mua bán hiện thời và trong tương lai của họ. Có một năng lực định giá tốt sẽ rất hữu hiệu.
Nhưng sau đó bạn đánh giá cơ sở của khách hàng và mục tiêu thị phần và bạn nhận thấy rằng bạn vẫn phải giảm giá. Có rất nhiều cách để tối thiểu ảnh hưởng chung lên mức giá trung bình của bạn.
Dưới đây là danh sách những việc đầu tiên mà tôi gợi ý:
Thận trọng với chu kì lương của khách hàng. Tờ báo phố Wall gần đây cho biết các công ty đã thành công như thế nào trong việc giảm giá gần với những ngày nhận lương của khách hàng. Sức mua là tương đối và nó có thể thay đổi rất nhiều qua các tuần và thậm chí từng ngày.
Tạo ấn tượng giảm giá bằng việc thêm vào một lượng "miễn phí". Đó là một thủ thuật cũ nhưng vẫn rất hiệu quả: tăng thêm cho khách hàng "thêm 20%" sản phẩm có thể không tốn kém bằng việc giảm giá 20% trong khi đó giá trị mang lại cho khách hàng có vẻ là như nhau.
Giảm giá dựa trên cơ sở khách hàng - khách hàng. Mặc cả quay trở lại. Và điều đó xảy ra ở mọi nơi. Ngày nay, khách hàng sẵn sàng đòi hỏi giảm giá thậm chí cả ở cửa hàng hoa quả. Các công ty cần cho nhân viên kinh doanh biết rằng họ đã chậm trễ trong thương lượng như thế nào và nên đào tạo họ để đảm bảo rằng họ sẽ đạt được mức giá thoả thuận tốt nhất.
Cung cấp tài chính truyền thống. Những chương trình hoãn thanh toán đang quay trở lại mạnh mẽ mà những nhà bán lẻ như Kmart là một ví dụ. Và một công ty mới, eLayaway, đã cập nhật khái niệm đó, cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm từ 1000 nhà bán lẻ trực tuyến. Trang web này cung cấp việc chiết khấu hàng tháng cho tài khoản ngân hàng của khách hàng để lấy 1,9% phí dịch vụ.
Vậy bạn đã chứng kiến những gì? Sức mạnh giá sẽ tăng ở đâu và tại sao? Chiết khấu cần thực hiện chỗ nào và điều đó làm được gì cho các ngành công nghiệp? Có khoản chiết khấu nào là quá đáng không?
- Bài viết của Paul Nunes trên Harvard Business Publishing. Tác giả là Giám đốc điều hành nghiên cứu tại Accenture"s Institute for High Performance và một cây bút thường xuyên của tờ Harvard Business Review.
Theo Tuan Viet Nam
Nhưng đoán giá trên truyền hình không giống như việc trả giá thực sự tại quầy hàng. Trong cuộc sống thực, người mua hàng không dễ bị lừa như vậy. Thực tế, trong những ngày này, họ đang đặc biệt chú ý đến vấn đề giá cả, và biết chính xác họ trả bao nhiêu cho lọ dầu gội hoặc cho gói pho mát.
Với những việc mua bán giá trị lớn như TV và bảo hiểm ô tô, họ có được sự trợ giúp với vô số công cụ so sánh trên Internet và bởi mạng lưới xã hội rộng rãi trên toàn thế giới cung cấp thông tin làm thế nào để có được những giao dịch tốt nhất. Và giờ đây với những ứng dụng như ShopSavvy trên điện thoại di động mới nhất, người mua hàng có thể đưa ra những so sánh về giá ngay lập tức chỉ bằng việc chụp ảnh mã sản phẩm.
Nhưng sự rõ ràng về giá cả như vậy, chỉ với một cái bấm ngón tay như vậy, có nghĩa là người mua hàng sẽ không sẵn sàng trả đủ giá không?
Không hẳn. Việc đặt giá không nhất thiết phải giảm trong thời kì suy thoái. Mặc dù doanh số và chiết khấu có vẻ như là điều bắt buộc trong thời kì này, người bán hàng có nhiều cơ hội để duy trì giá hơn là họ nghĩ.
Ví dụ, thường có một bộ phận khách hàng trung thành không muốn hoặc không cần thiết phải bị thuyết phục bằng việc chiết khấu để mua hàng. Và mặc dù không hết việc phàn nàn nhưng khách hàng lại có thể rộng lượng một cách đáng ngạc nhiên với việc tăng giá chung mà họ hiểu là có liên quan trực tiếp đến việc tăng giá nguyên vật liệu đầu vào như nhiên liệu cho hàng không hoặc sữa cho kem.
Ngoài những thua lỗ về lợi nhuận rõ ràng trên do việc giảm giá vội vàng thì còn có sự thật nguy hiểm là việc giảm giá và khuyến mại tạo điều kiện cho người mua hy vọng vào các mức giá thấp hơn nữa. Tư tưởng này của khách hàng làm cho việc tăng giá trở lại trở nên khó khăn hơn.
Ngoài ra, theo cái mà Accenture gọi là "cái bẫy giảm giá", việc giảm giá cần sự tăng giá trở lại để đưa mức giá về giá danh nghĩa - thực vậy giảm giá 30% cần nâng giá 43%. Vì vậy khách hàng rất có thể phải chấp nhận những điều chỉnh tăng giá trong tương lai lớn hơn so với giảm giá.
Trước khi giảm giá, các công ty nên cân nhắc một vài yếu tố để xem họ có thể duy trì mức giá hiện tại hay không. Trước tiên, hãy xem xét liệu khách hàng vẫn cần sản phẩm của họ không. Có nhiều sản phẩm thay thế trên thị trường không, và nếu có thì những sản phẩm đó hấp dẫn khách hàng như thế nào?
Khi nhu cầu có thể giảm, những khách hàng vẫn phải mua hàng có thể sẽ là khách hàng trung thành với một loại sản phẩm và sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm mà họ cần mua. Những rủi ro nào khách hàng của bạn có thể giảm được khi mua hàng của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh? Liệu công ty bạn có vị trí độc tôn nhờ vào khả năng cung cấp hàng hoặc dịch vụ đúng lúc không?
Tất cả những điểm trên hướng tới việc phân đoạn khách hàng theo sự nhạy cảm về giá của họ một cách nhanh chóng và rõ ràng, đánh giá hiệu quả có thể mà việc giảm giá đem lại với việc mua bán hiện thời và trong tương lai của họ. Có một năng lực định giá tốt sẽ rất hữu hiệu.
Nhưng sau đó bạn đánh giá cơ sở của khách hàng và mục tiêu thị phần và bạn nhận thấy rằng bạn vẫn phải giảm giá. Có rất nhiều cách để tối thiểu ảnh hưởng chung lên mức giá trung bình của bạn.
Dưới đây là danh sách những việc đầu tiên mà tôi gợi ý:
Thận trọng với chu kì lương của khách hàng. Tờ báo phố Wall gần đây cho biết các công ty đã thành công như thế nào trong việc giảm giá gần với những ngày nhận lương của khách hàng. Sức mua là tương đối và nó có thể thay đổi rất nhiều qua các tuần và thậm chí từng ngày.
Tạo ấn tượng giảm giá bằng việc thêm vào một lượng "miễn phí". Đó là một thủ thuật cũ nhưng vẫn rất hiệu quả: tăng thêm cho khách hàng "thêm 20%" sản phẩm có thể không tốn kém bằng việc giảm giá 20% trong khi đó giá trị mang lại cho khách hàng có vẻ là như nhau.
Giảm giá dựa trên cơ sở khách hàng - khách hàng. Mặc cả quay trở lại. Và điều đó xảy ra ở mọi nơi. Ngày nay, khách hàng sẵn sàng đòi hỏi giảm giá thậm chí cả ở cửa hàng hoa quả. Các công ty cần cho nhân viên kinh doanh biết rằng họ đã chậm trễ trong thương lượng như thế nào và nên đào tạo họ để đảm bảo rằng họ sẽ đạt được mức giá thoả thuận tốt nhất.
Cung cấp tài chính truyền thống. Những chương trình hoãn thanh toán đang quay trở lại mạnh mẽ mà những nhà bán lẻ như Kmart là một ví dụ. Và một công ty mới, eLayaway, đã cập nhật khái niệm đó, cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm từ 1000 nhà bán lẻ trực tuyến. Trang web này cung cấp việc chiết khấu hàng tháng cho tài khoản ngân hàng của khách hàng để lấy 1,9% phí dịch vụ.
Vậy bạn đã chứng kiến những gì? Sức mạnh giá sẽ tăng ở đâu và tại sao? Chiết khấu cần thực hiện chỗ nào và điều đó làm được gì cho các ngành công nghiệp? Có khoản chiết khấu nào là quá đáng không?
- Bài viết của Paul Nunes trên Harvard Business Publishing. Tác giả là Giám đốc điều hành nghiên cứu tại Accenture"s Institute for High Performance và một cây bút thường xuyên của tờ Harvard Business Review.
Theo Tuan Viet Nam
