Thành công bắt đầu bằng việc đối xử với thành viên kênh phân phối như một đối tác- một nguyên tắc dường như bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải nằm lòng. Tuy nhiên, chuyên gia John Addison, tác giả của nhiều cuốn sách về Nghệ thuật bán hàng đã chỉ ra 9 lỗi phổ biến mà tất cả các nhà cung cấp công nghệ có liên quan đến kênh phân phối dễ mắc phải.
1. Nhầm lẫn đối tác phân phối với khách hàng cuối
Bạn có thể đạt được vị trí chiếm lĩnh thị trường nếu bạn không bao giờ nhầm lẫn một đơn đặt hàng với một khách hàng. Bạn xây dựng những mối quan hệ lâu dài với khách hàng cuối. Bạn tạo nên một chuỗi giá trị với các đối tác nhằm phát triển công việc của mình với các khách hàng cuối. Rất nhiều doanh nghiệp đang ngày càng trở nên lười biếng. Họ chuyển hàng hoá tới nhà phân phối và coi đến đó là hoàn thành công tác bán hàng. Nhiều nhà cung cấp thậm chí còn không biết tên của những khách hàng cuối của họ.
2. Nhầm lẫn họp báo và họp với đối tác
Nhà cung cấp nên thường xuyên gặp gỡ các đối tác phân phối để có được sự đồng thuận trong mục tiêu, kế hoạch hành động. Các cuộc họp này hoàn toàn khác với một bản thông cáo báo chí mang tính thông tin một chiều.
3. “Nhồi nhét” kênh phân phối
Điều này có nghĩa là nhà cung cấp không ngừng thuyết phục các nhà phân phối và đại lý bán lẻ đạt được doanh số lớn ngay trong quý đầu tiên. Lẽ dĩ nhiên họ sẽ đòi hỏi tỷ lệ chiết khấu cao, giảm giá nhiều và lợi nhuận không hạn chế. Sang quý thứ hai, bạn không thể đáp ứng tất cả các yêu cầu của nhà phân phối - bạn mất dần thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Khi đó sẽ xuất hiện một vòng luẩn quẩn: lãi ròng của nhà cung cấp giảm, đối tác cung cấp không có lãi do khách hàng cuối được hưởng giảm giá ưu đãi nhiều, và khách hàng cuối mua sản phẩm từ một hãng không có khả năng lắp đặt và hỗ trợ các hệ thống.
4. Mong đợi nhà cung cấp mang lại kênh tức thời
Các nhà phân phối rất sành sỏi trong việc xử lý các đơn hàng, hậu mãi và mức tín dụng. Khi quyết định về việc sử dụng hệ thống phân phối hai tầng, nhà cung cấp cần đánh giá mức chi phí hiệu quả trong việc thuê ngoài quản lý kiểm kê và bán hàng sao cho phù hợp với khuyến mại cộng thêm. Không nên bị tác động bởi kích thước của kênh phân phối cũng như số lượng đại lý, quan trọng là định hướng được yêu cầu của khách hàng và doanh số của kênh.
5. Quan niệm: nhiều đại lý = nhiều lợi nhuận
Nếu bạn có hàng nghìn đại lý, phần nhiều trong số họ không đóng vai trò gì hơn là nơi nhận những đơn hàng. Tuy nhiên, nhà cung cấp cần những đối tác tích cực marketing cho sản phẩm của bạn và hỗ trợ hiệu quả cho người mua cuối. Và đối tác cũng chỉ có thể marketing cho sản phẩm của bạn nếu họ nhận được lãi ròng tương xứng. Do đó, sở hữu quá nhiều đại lý bán lẻ thực chất lại đồng nghĩa với việc giảm lợi nhuận và doanh thu.
6. Thiếu tôn trọng đối tác
Đối tác của bạn cũng có những lựa chọn – bán hàng cho nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác. Hãy giúp đối tác gây dựng công việc của họ thông qua đối thoại trực tiếp, điều tra và hợp tác. Hiểu vấn đề của đối tác và giúp họ cùng phát triển.
7. Không quan tâm đến công tác huấn luyện
Nhà phân phối chỉ bán và hỗ trợ cho những thứ họ biết rõ. Một chìa khoá cho thành công của Tập đoàn Microsoft là đầu tư vào hoạt động huấn luyện các đối tác. Trong sự kiện ra mắt hệ điều hành Windows XP, Microsoft đã huấn luyện cho hàng nghìn đối tác về mặt kỹ thuật, bán hàng và ứng dụng. Tập đoàn đã chỉ cho các đối tác cách nâng cao doanh số của các dịch vụ sinh lợi trong việc quản lý hệ thống doanh nghiệp, việc thực hiện ứng dụng, các giải pháp không dây và các giải pháp đặc trưng của ngành.
8. Không hỗ trợ đối tác
Đối tác của bạn có thể bán hàng cho hàng trăm doanh nghiệp khác nhau. Hãy cung cấp cho họ các công cụ bán hàng và marketing có khả năng cạnh tranh hơn đối thủ. Cung cấp cho họ các tài liệu số cập nhật từng phút để đặt quảng cáo. Cho phép họ điều chỉnh mẫu quảng cáo có chèn logo của họ. Sử dụng Website đối tác và trung tâm hỗ trợ để trả lời bất kỳ một thắc mắc nào hoặc một tình huống dự kiến có thể phát sinh trong mối quan hệ với khách hàng.
9. Không quan tâm đến việc tạo ra nhu cầu
Nhà cung cấp không nên xao nhãng việc nghiên cứu và tạo nên các kế hoạch truyền thông marketing. Việc lập kế hoạch ngay từ đầu có thể tạo sự kết nối với các hoạt động marketing của các thành viên trong kênh phân phối. Quản lý quan hệ đối tác cũng là một cơ sở tốt trong việc quản lý và phân tích chiến dịch marketing, dẫn nhà cung cấp đến với những đối tác phù hợp.
1. Nhầm lẫn đối tác phân phối với khách hàng cuối
Bạn có thể đạt được vị trí chiếm lĩnh thị trường nếu bạn không bao giờ nhầm lẫn một đơn đặt hàng với một khách hàng. Bạn xây dựng những mối quan hệ lâu dài với khách hàng cuối. Bạn tạo nên một chuỗi giá trị với các đối tác nhằm phát triển công việc của mình với các khách hàng cuối. Rất nhiều doanh nghiệp đang ngày càng trở nên lười biếng. Họ chuyển hàng hoá tới nhà phân phối và coi đến đó là hoàn thành công tác bán hàng. Nhiều nhà cung cấp thậm chí còn không biết tên của những khách hàng cuối của họ.
2. Nhầm lẫn họp báo và họp với đối tác
Nhà cung cấp nên thường xuyên gặp gỡ các đối tác phân phối để có được sự đồng thuận trong mục tiêu, kế hoạch hành động. Các cuộc họp này hoàn toàn khác với một bản thông cáo báo chí mang tính thông tin một chiều.
3. “Nhồi nhét” kênh phân phối
Điều này có nghĩa là nhà cung cấp không ngừng thuyết phục các nhà phân phối và đại lý bán lẻ đạt được doanh số lớn ngay trong quý đầu tiên. Lẽ dĩ nhiên họ sẽ đòi hỏi tỷ lệ chiết khấu cao, giảm giá nhiều và lợi nhuận không hạn chế. Sang quý thứ hai, bạn không thể đáp ứng tất cả các yêu cầu của nhà phân phối - bạn mất dần thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Khi đó sẽ xuất hiện một vòng luẩn quẩn: lãi ròng của nhà cung cấp giảm, đối tác cung cấp không có lãi do khách hàng cuối được hưởng giảm giá ưu đãi nhiều, và khách hàng cuối mua sản phẩm từ một hãng không có khả năng lắp đặt và hỗ trợ các hệ thống.
4. Mong đợi nhà cung cấp mang lại kênh tức thời
Các nhà phân phối rất sành sỏi trong việc xử lý các đơn hàng, hậu mãi và mức tín dụng. Khi quyết định về việc sử dụng hệ thống phân phối hai tầng, nhà cung cấp cần đánh giá mức chi phí hiệu quả trong việc thuê ngoài quản lý kiểm kê và bán hàng sao cho phù hợp với khuyến mại cộng thêm. Không nên bị tác động bởi kích thước của kênh phân phối cũng như số lượng đại lý, quan trọng là định hướng được yêu cầu của khách hàng và doanh số của kênh.
5. Quan niệm: nhiều đại lý = nhiều lợi nhuận
Nếu bạn có hàng nghìn đại lý, phần nhiều trong số họ không đóng vai trò gì hơn là nơi nhận những đơn hàng. Tuy nhiên, nhà cung cấp cần những đối tác tích cực marketing cho sản phẩm của bạn và hỗ trợ hiệu quả cho người mua cuối. Và đối tác cũng chỉ có thể marketing cho sản phẩm của bạn nếu họ nhận được lãi ròng tương xứng. Do đó, sở hữu quá nhiều đại lý bán lẻ thực chất lại đồng nghĩa với việc giảm lợi nhuận và doanh thu.
6. Thiếu tôn trọng đối tác
Đối tác của bạn cũng có những lựa chọn – bán hàng cho nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác. Hãy giúp đối tác gây dựng công việc của họ thông qua đối thoại trực tiếp, điều tra và hợp tác. Hiểu vấn đề của đối tác và giúp họ cùng phát triển.
7. Không quan tâm đến công tác huấn luyện
Nhà phân phối chỉ bán và hỗ trợ cho những thứ họ biết rõ. Một chìa khoá cho thành công của Tập đoàn Microsoft là đầu tư vào hoạt động huấn luyện các đối tác. Trong sự kiện ra mắt hệ điều hành Windows XP, Microsoft đã huấn luyện cho hàng nghìn đối tác về mặt kỹ thuật, bán hàng và ứng dụng. Tập đoàn đã chỉ cho các đối tác cách nâng cao doanh số của các dịch vụ sinh lợi trong việc quản lý hệ thống doanh nghiệp, việc thực hiện ứng dụng, các giải pháp không dây và các giải pháp đặc trưng của ngành.
8. Không hỗ trợ đối tác
Đối tác của bạn có thể bán hàng cho hàng trăm doanh nghiệp khác nhau. Hãy cung cấp cho họ các công cụ bán hàng và marketing có khả năng cạnh tranh hơn đối thủ. Cung cấp cho họ các tài liệu số cập nhật từng phút để đặt quảng cáo. Cho phép họ điều chỉnh mẫu quảng cáo có chèn logo của họ. Sử dụng Website đối tác và trung tâm hỗ trợ để trả lời bất kỳ một thắc mắc nào hoặc một tình huống dự kiến có thể phát sinh trong mối quan hệ với khách hàng.
9. Không quan tâm đến việc tạo ra nhu cầu
Nhà cung cấp không nên xao nhãng việc nghiên cứu và tạo nên các kế hoạch truyền thông marketing. Việc lập kế hoạch ngay từ đầu có thể tạo sự kết nối với các hoạt động marketing của các thành viên trong kênh phân phối. Quản lý quan hệ đối tác cũng là một cơ sở tốt trong việc quản lý và phân tích chiến dịch marketing, dẫn nhà cung cấp đến với những đối tác phù hợp.
