Một kế hoạch tiếp thị tốt cũng giống như kế hoạch đánh trận hay thi đấu. Kế hoạch tiếp thị nên được sử dụng với chức năng định hướng và đưa ra kế hoạch hành động để phát triển hoạt động kinh doanh. Kế hoạch cũng cần thể hiện tính linh động vì khi bạn bắt đầu thử nghiệm và đo lường hiệu quả của những chiến thuật áp dụng, bạn sẽ cần điều chỉnh kế hoạch theo thời gian để nắm bắt thị trường hay gia tăng thị phần.
Có thể nói rằng một bản kế hoạch tốt không cần phức tạp. Jay Conrad Levinson (nổi tiếng với những chiến thuật tiếp thị du kích) cho biết có thể tạo ra một kế hoạch tiếp thị chỉ trong 7 câu. Liệu một kế hoạch cô đọng như thế sẽ có hiệu quả? Theo kinh nghiệm cá nhân của ông thì câu trả lời là có.
Tuy nhiên có một số điểm cần tránh khi bạn triển khai kế hoạch tiếp thị để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh. Luôn nhớ rằng kế hoạch tiếp thị tốt nhất là sự kết hợp tổng lực giữa 2 yếu tố là chiến lược và chiến thuật và bạn không thể thực hiện tốt 1 trong 2 yếu tố nếu thiếu yếu tố còn lại. Đừng bao giờ đi quá xa những nguyên tắc căn bản này. Những ý tưởng mang tính chủ quan và đầy thu hút như “hình ảnh”, “thương hiệu” và “sáng tạo” là những công cụ tiếp thị hiệu quả, nhưng nó không quan trọng bằng việc bám theo những nguyên tắc cơ bản.
Khi viết một kế hoạh tiếp thị, cần tránh 5 điềm sau đây:
1. Dồn quá nhiều “thứ” vào kế hoạch. “Thứ” ở đây được hiểu là bất kì thông tin không liên quan tới số liệu, chiến lược hay chiến thuật. Những thông tin mang tính chất chung chung cũng được xếp vào loại này. Những câu miêu tả thị trường mục tiêu như “tât cả mọi người” hay “trung niên trên 40” vẫn chưa mang tính cụ thể và có thể gây cho bạn nhiều khó khăn sau này. Hãy học cách suy nghĩ theo hướng “thị trường ngách”. Thay vì “tất cả mọi người”, hãy cụ thể và chi tiết hơn như “thanh niên trên 16 tuổi, thích trò chơi điện tử và thể thao. “Những phụ nữ trung niên trên 40, mua sắm ít nhất 3 lần/ tuần” thay vì “phụ nữ trung niên trên 40”
Hãy luôn nhớ rằng, tiếp thị là mua khách hàng. Hãy thử tưởng tượng bạn đi vào cửa hiệu rau quả và mua mọi thứ. Dĩ nhiên bạn có thể muốn như vậy, nhưng thực tế thì số tiền của bạn không cho phép làm điều đó. Theo ngôn ngữ của tiếp thị có nghĩa là bạn mua những khách hàng lí tưởng nhất với nguồn lực sẵn có. Vì thế cần xác định rõ khách hàng lí tưởng là những ai và bạn cần bao nhiêu ngân sách để mua những khách hàng này.
2. Không tính toán số liệu. Tiếp thị có liên quan tới những con số và tính toán. Hay rộng hơn là hoạt động kinh doanh đều xoay quanh những con số. Bạn chỉ thành công khi biết tính toán. Khi viết kế hoạch tiếp thị mà không ước tính được cần phải bỏ ra bao nhiêu chi phí để thu hút khách hàng, doanh thu cần đạt được để hoà vốn là bao nhiêu, lợi nhuận biên ra sao và có bao nhiêu lần khách hàng sẽ quay lại… điều này sẽ dẫn tới thất bại. Nếu bạn dự định đăng quảng cáo với ngân sách 3,000 USD, thì cần tính xem số lượng khách hàng quan tâm và mua hàng là bao nhiêu để có thể bù vào chi phí này?
3. Phụ thuộc quá nhiều vào sự sáng tạo. Sáng tạo rất tốt, nhưng tập trung quá nhiều sự sáng tạo vào những chiến thuật và hiệu quả có thể tổn hại doanh nghiệp bạn.
Một minh chứng cụ thể là sự khác biệt giữa một thương hiệu đã từng nổi tiếng và nay không còn tồn tại nữa – Pets.com và thương hiệu vẫn nổi tiếng và ngày càng phát triển – eBay. Trong khi Pets.com phụ thuộc khá nhiều vào biểu tượng con rối và quảng cáo trên truyền hình để xây dựng thương hiệu, thì eBay dưới sự lãnh đạo của Meg Whitman đã có một bước đi rất chiến thuật. Bằng cách mở rộng sang những thị trường bán đầu giá các bộ sưu tập cao cấp và giá trị cao hơn, eBay có thể nâng cao giá trị trung bình trên mỗi giao dịch, một thông số để tính toán chi phí giao dịch sẽ thu từ khách hàng. Trong khi hình ảnh con rối của Pets.com là một sự sáng tạo, việc gia tăng giá trị trên mỗi giao dịch của eBay đã tạo ra những kết quả hiện hữu.
4. Cho rằng tiếp thị chỉ là quảng cáo. Quảng cáo chỉ là một phần trong bất kì kế hoạch tiếp thị, nhưng tiếp thị không có nghĩa là quảng cáo. Tiếp thị không chỉ là cách bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ, nó cũng là cách nhân viên tiếp tân trả lời điện thoại và cách bạn xây dụng văn hoá doanh nghiệp như thế nào. Bên cạnh đó, tiếp thị còn liên quan trực tiếp tới các khía cạnh chiến lược và chiến thuật khi xác định và phân khúc nhóm khách hàng lý tưởng, tìm ra lợi thế cạnh tranh & ưu thế bán hàng (USP – Unique Selling Proposition), chiến lược giá, chiến lược bán hàng và khuyến mại, tạo ra hệ thống theo dõi khách hàng, kiểm tra và đo lường những thông số trên để tối ưu hoá lợi nhuận trên đồng vốn đầu tư (ROI)
Nên chú ý rằng, nếu quảng cáo không mang lại lợi nhuận trên đồng vốn đầu tư, bạn đã rơi vào cái bẫy của sự “sáng tạo”, vốn chỉ mang lại tốn kém và lãng phí cho doanh nghiệp. Bạn sẽ nhanh chóng nhận thấy mình rơi vào hoàn cảnh này khi nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo cho bạn biết “chỉ có ½ quảng cáo mang lại hiệu quả, số còn lại thì không – và cũng chẳng biết được ½ nào là hiệu quả” hay những câu nói phổ biến hơn như “Cần mất ít nhất 17 tuần để khách hàng biết tới và họ sẽ bắt đầu mua sản phẩm, dịch vụ của bạn”
5. Quên tiếp thị tới những khách hàng hiện tại. Với những doanh nghiệp đã vượt qua giai đoạn thành lập, không có nguồn doanh thu nào lớn hơn nguồn doanh thu đến từ những khách hàng hiện tại và “còn nóng”. Để bán cho một khách hàng mới, chi phí bỏ ra sẽ gấp 6 lần chi phí bán cho một khách hàng hiện tại. Nếu chưa có kế hoạch tiếp cận những khách hàng hiện tại này, bạn sẽ mất một nguồn doanh thu lớn.
Nhiều marketer chỉ tập trung theo đuổi khách hàng và thị trường mới mà quên đi mỏ vàng mình đang có. Hãy tránh những lỗi sơ đẳng này bằng cách xây dựng những chiến lược để khai thác mỏ vàng giá trị này.
Có thể nói rằng một bản kế hoạch tốt không cần phức tạp. Jay Conrad Levinson (nổi tiếng với những chiến thuật tiếp thị du kích) cho biết có thể tạo ra một kế hoạch tiếp thị chỉ trong 7 câu. Liệu một kế hoạch cô đọng như thế sẽ có hiệu quả? Theo kinh nghiệm cá nhân của ông thì câu trả lời là có.
Tuy nhiên có một số điểm cần tránh khi bạn triển khai kế hoạch tiếp thị để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh. Luôn nhớ rằng kế hoạch tiếp thị tốt nhất là sự kết hợp tổng lực giữa 2 yếu tố là chiến lược và chiến thuật và bạn không thể thực hiện tốt 1 trong 2 yếu tố nếu thiếu yếu tố còn lại. Đừng bao giờ đi quá xa những nguyên tắc căn bản này. Những ý tưởng mang tính chủ quan và đầy thu hút như “hình ảnh”, “thương hiệu” và “sáng tạo” là những công cụ tiếp thị hiệu quả, nhưng nó không quan trọng bằng việc bám theo những nguyên tắc cơ bản.
Khi viết một kế hoạh tiếp thị, cần tránh 5 điềm sau đây:
1. Dồn quá nhiều “thứ” vào kế hoạch. “Thứ” ở đây được hiểu là bất kì thông tin không liên quan tới số liệu, chiến lược hay chiến thuật. Những thông tin mang tính chất chung chung cũng được xếp vào loại này. Những câu miêu tả thị trường mục tiêu như “tât cả mọi người” hay “trung niên trên 40” vẫn chưa mang tính cụ thể và có thể gây cho bạn nhiều khó khăn sau này. Hãy học cách suy nghĩ theo hướng “thị trường ngách”. Thay vì “tất cả mọi người”, hãy cụ thể và chi tiết hơn như “thanh niên trên 16 tuổi, thích trò chơi điện tử và thể thao. “Những phụ nữ trung niên trên 40, mua sắm ít nhất 3 lần/ tuần” thay vì “phụ nữ trung niên trên 40”
Hãy luôn nhớ rằng, tiếp thị là mua khách hàng. Hãy thử tưởng tượng bạn đi vào cửa hiệu rau quả và mua mọi thứ. Dĩ nhiên bạn có thể muốn như vậy, nhưng thực tế thì số tiền của bạn không cho phép làm điều đó. Theo ngôn ngữ của tiếp thị có nghĩa là bạn mua những khách hàng lí tưởng nhất với nguồn lực sẵn có. Vì thế cần xác định rõ khách hàng lí tưởng là những ai và bạn cần bao nhiêu ngân sách để mua những khách hàng này.
2. Không tính toán số liệu. Tiếp thị có liên quan tới những con số và tính toán. Hay rộng hơn là hoạt động kinh doanh đều xoay quanh những con số. Bạn chỉ thành công khi biết tính toán. Khi viết kế hoạch tiếp thị mà không ước tính được cần phải bỏ ra bao nhiêu chi phí để thu hút khách hàng, doanh thu cần đạt được để hoà vốn là bao nhiêu, lợi nhuận biên ra sao và có bao nhiêu lần khách hàng sẽ quay lại… điều này sẽ dẫn tới thất bại. Nếu bạn dự định đăng quảng cáo với ngân sách 3,000 USD, thì cần tính xem số lượng khách hàng quan tâm và mua hàng là bao nhiêu để có thể bù vào chi phí này?
3. Phụ thuộc quá nhiều vào sự sáng tạo. Sáng tạo rất tốt, nhưng tập trung quá nhiều sự sáng tạo vào những chiến thuật và hiệu quả có thể tổn hại doanh nghiệp bạn.
Một minh chứng cụ thể là sự khác biệt giữa một thương hiệu đã từng nổi tiếng và nay không còn tồn tại nữa – Pets.com và thương hiệu vẫn nổi tiếng và ngày càng phát triển – eBay. Trong khi Pets.com phụ thuộc khá nhiều vào biểu tượng con rối và quảng cáo trên truyền hình để xây dựng thương hiệu, thì eBay dưới sự lãnh đạo của Meg Whitman đã có một bước đi rất chiến thuật. Bằng cách mở rộng sang những thị trường bán đầu giá các bộ sưu tập cao cấp và giá trị cao hơn, eBay có thể nâng cao giá trị trung bình trên mỗi giao dịch, một thông số để tính toán chi phí giao dịch sẽ thu từ khách hàng. Trong khi hình ảnh con rối của Pets.com là một sự sáng tạo, việc gia tăng giá trị trên mỗi giao dịch của eBay đã tạo ra những kết quả hiện hữu.
4. Cho rằng tiếp thị chỉ là quảng cáo. Quảng cáo chỉ là một phần trong bất kì kế hoạch tiếp thị, nhưng tiếp thị không có nghĩa là quảng cáo. Tiếp thị không chỉ là cách bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ, nó cũng là cách nhân viên tiếp tân trả lời điện thoại và cách bạn xây dụng văn hoá doanh nghiệp như thế nào. Bên cạnh đó, tiếp thị còn liên quan trực tiếp tới các khía cạnh chiến lược và chiến thuật khi xác định và phân khúc nhóm khách hàng lý tưởng, tìm ra lợi thế cạnh tranh & ưu thế bán hàng (USP – Unique Selling Proposition), chiến lược giá, chiến lược bán hàng và khuyến mại, tạo ra hệ thống theo dõi khách hàng, kiểm tra và đo lường những thông số trên để tối ưu hoá lợi nhuận trên đồng vốn đầu tư (ROI)
Nên chú ý rằng, nếu quảng cáo không mang lại lợi nhuận trên đồng vốn đầu tư, bạn đã rơi vào cái bẫy của sự “sáng tạo”, vốn chỉ mang lại tốn kém và lãng phí cho doanh nghiệp. Bạn sẽ nhanh chóng nhận thấy mình rơi vào hoàn cảnh này khi nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo cho bạn biết “chỉ có ½ quảng cáo mang lại hiệu quả, số còn lại thì không – và cũng chẳng biết được ½ nào là hiệu quả” hay những câu nói phổ biến hơn như “Cần mất ít nhất 17 tuần để khách hàng biết tới và họ sẽ bắt đầu mua sản phẩm, dịch vụ của bạn”
5. Quên tiếp thị tới những khách hàng hiện tại. Với những doanh nghiệp đã vượt qua giai đoạn thành lập, không có nguồn doanh thu nào lớn hơn nguồn doanh thu đến từ những khách hàng hiện tại và “còn nóng”. Để bán cho một khách hàng mới, chi phí bỏ ra sẽ gấp 6 lần chi phí bán cho một khách hàng hiện tại. Nếu chưa có kế hoạch tiếp cận những khách hàng hiện tại này, bạn sẽ mất một nguồn doanh thu lớn.
Nhiều marketer chỉ tập trung theo đuổi khách hàng và thị trường mới mà quên đi mỏ vàng mình đang có. Hãy tránh những lỗi sơ đẳng này bằng cách xây dựng những chiến lược để khai thác mỏ vàng giá trị này.
